Steeds vaker sturen klanten ons een lijst die een AI-assistent heeft opgesteld. De assistent loopt elke week door Google Ads, Microsoft Ads en GA4, verandert zelf niets en schrijft op wat hem opvalt. De klant vraagt ons die punten na te meten.
Dat vinden we een goede werkwijze. Een assistent die elke week alle campagnes langsloopt, vindt dingen die in een drukke week blijven liggen. De bevindingen zijn meestal terecht. De ingreep die erbij staat, hangt vaak af van iets wat je pas ziet als je in het account zelf kijkt. Hieronder drie patronen die we steeds weer tegenkomen.
Algemene zoektermen in een merkcampagne: uitsluiten of het zoekwoord pauzeren
Een veelgehoorde bevinding: in de merkcampagne komen algemene zoektermen en concurrentnamen binnen zonder conversie. Het voorstel is dan uitsluiten.
Kijk eerst in het rapport Zoektermen welk zoekwoord de term heeft binnengehaald. Regelmatig blijkt dat algemene productwoord er zelf als zoekwoord in te staan, bewust naast de merknaam gezet. Een uitsluitingszoekwoord op woordgroep of brede overeenkomst blokkeert dan meer dan dat ene zoekwoord: ook zoekopdrachten als "merknaam + productwoord" worden niet meer vertoond, en dat zijn juist de zoekopdrachten waarvoor de merkcampagne er is. Het zoekwoord op pauze zetten raakt alleen dat ene zoekwoord.
Concurrentnamen komen vaak binnen via één breed algemeen zoekwoord in een andere campagne. Die sluit je uit in de campagne waar ze binnenkomen, niet in de merkcampagne.
Het budget dat zo vrijkomt, gaat naar de eigen merknaam. Kijk daarvoor naar het vertoningsaandeel dat verloren gaat door budget. Mist de merknaam een flink deel van zijn vertoningen door budget, dan is daar het geld het best besteed.
Campagnes zonder conversie: beoordeel over negentig dagen, niet over twee weken
Een andere bevinding die vaak terugkomt: een reeks campagnes heeft de afgelopen twee weken geen conversie gehad. Goede assistenten zeggen er zelf bij dat twee weken kort is, en dat klopt.
Er zijn twee redenen. De eerste is het aantal conversies: bij een campagne met een handvol bestellingen per maand zegt twee weken zonder conversie weinig. Tel ook na of de campagne echt op nul stond, en niet alleen in het overzicht waar de assistent naar keek. De tweede is conversievertraging. Google Ads boekt een conversie op de dag van de klik. Wie in week 1 klikt en in week 3 na een offerte bestelt, verschijnt pas achteraf in week 1. De laatste één à twee weken zijn in Google Ads dus per definitie onvolledig, en bij B2B met offertes geldt dat sterker.
Over negentig dagen keert het beeld geregeld om. Een campagne die twee weken stil lag, blijkt dan een van de best renderende van het account. Het langere overzicht laat ook zien wat er wél uit moet: een zoekcampagne met honderden klikken in negentig dagen en geen enkele conversie. Voordat je die pauzeert, kijk je nog of hij bijdraagt aan conversies van andere campagnes. Doet hij dat niet, dan gaat hij uit.
Onze eigen vuistregel: oordeel over een periode waarin een campagne genoeg conversies had om iets te zeggen, en bij B2B-webshops met offertes nemen we daarvoor minstens zestig dagen. Twee weken is goed om een plotselinge daling te zien, zoals een campagne die van de ene op de andere dag op nul staat. Om te besluiten wat er op pauze gaat, is het te kort.
Google Ads meldt meer conversiewaarde dan GA4: waar het verschil vandaan komt
De derde bevinding is bijna altijd een vraag: Google Ads meldt veel meer conversiewaarde dan GA4 aan advertenties toeschrijft, telt Ads dubbel? Meestal niet. Het verschil zit op een paar vaste plekken:
- Vergelijk hetzelfde. Controleer of het GA4-getal alleen Google Ads bevat. Regelmatig zit Microsoft Ads er ook in, en dan vergelijk je twee verschillende dingen.
- Ads ziet alleen zijn eigen klikken. Google Ads neemt een bestelling voor zich als er binnen het conversievenster (standaard dertig dagen) een advertentieklik aan voorafging. GA4 verdeelt de bestelling over alle kanalen die een rol speelden.
- GA4 mist een deel van de klikken. Weigert een bezoeker cookies, wisselt hij van apparaat (klikken op de telefoon, bestellen op kantoor) of zijn zijn cookies gewist, dan kent GA4 de eerdere klik niet en komt de bestelling onder Direct terecht. Google Ads vult zulke gevallen deels aan met conversies over apparaten heen en gemodelleerde conversies. Bij B2B, waar het besluit vaak op een andere plek valt dan de eerste klik, is dit verschil groot.
- Een andere dag. Google Ads boekt op de klikdatum, GA4 op de dag van de bestelling. Bij een vergelijking per week schuift waarde dus tussen weken.
- Verwijzingen die de bron overschrijven. Een extern offerteformulier of een betaalpagina van een andere partij kan in GA4 als verwijzing de bron van de bestelling overnemen. Die domeinen zet je in de instellingen van je gegevensstream op de lijst met ongewenste verwijzingen.
Een verschil tussen twee tools is daarmee een reden om na te meten, nog geen fout. De beste assistenten stellen het ook als vraag.
Hoe we zo'n lijst nalopen
Voor elke bevinding, van een assistent, van een collega of van onszelf, lopen we dezelfde drie stappen:
- Waar komt het vandaan? Een zoekterm of een zoekwoord, een campagne of een productgroep, een conversieactie of een GA4-gebeurtenis. De juiste ingreep hangt daarvan af.
- Over welke periode? Meet opnieuw over een periode met genoeg conversies, laat de laatste dagen buiten beschouwing als je bestellingen pas later binnenkomen, en kijk welke campagnes er dan bijkomen of afvallen.
- Wat gebeurt er met het geld? Pauzeren is pas af als duidelijk is waar het budget naartoe gaat, bijvoorbeeld naar de merknaam of een campagne die zijn budget elke dag opmaakt.
Een AI-assistent die elke week meekijkt, houden we er graag bij. Hij vindt dingen die anders blijven liggen. Het besluit nemen we nadat we het zelf in het account hebben nagemeten.
Wil je weten hoe jouw account ervoor staat? In de gratis Google Ads-check kijken we met alleen-lezen toegang naar je zoekwoorden, je zoektermen en het verschil tussen Google Ads en GA4. Meer over Direct-verkeer in GA4 lees je in ChatGPT-verkeer staat sinds begin oktober in Direct.
