Bij het doorlichten van Google Ads-accounts zien we steeds hetzelfde patroon. Een campagne op doel-ROAS gaat meer uitgeven dan de adverteerder wil. Er komt een seizoensgebonden aanpassing van −20% op het conversiepercentage op, en de kosten zakken. Een week later loopt de aanpassing af en zit de besteding weer op hetzelfde niveau als ervoor. Dus komt er een nieuwe aanpassing bij, en die is hoger.
Voor dit probleem is een seizoensgebonden aanpassing het verkeerde middel. Je bestrijdt het gevolg en laat de oorzaak staan. En wie hem keer op keer inzet, maakt Smart Bidding op den duur slechter in het vinden van groei. Wat in de meeste gevallen wel werkt: de doel-ROAS tijdelijk verhogen en daarna in twee stappen afbouwen. Hieronder lees je waarom, en hoe je dat aanpakt.
Waarom Smart Bidding meer gaat uitgeven
Overspend, een campagne die meer uitgeeft dan je wilt, begint bijna altijd hetzelfde: de werkelijke ROAS ligt een tijd boven je doel-ROAS. Voor Smart Bidding is dat ruimte, en die ruimte gaat het gebruiken. Dat gebeurt op twee manieren. Smart Bidding biedt hoger in dezelfde veilingen: je CPC stijgt en het aantal klikken blijft ongeveer gelijk. Of het gaat meedoen in veilingen waar het eerder niet in kwam: je CPC blijft gelijk en het aantal klikken stijgt.
Meestal is dat precies wat je wilt. Haal je je doel ruim, dan is er volume te halen en gaat Smart Bidding dat zoeken. Het gaat mis als de hoge ROAS tijdelijk was: een actie, de week rond salarisdag of gewoon een paar sterke dagen achter elkaar. In de accounts die we beheren zien we dat Smart Bidding korte uitschieters negeert. Een piek van één tot drie dagen verandert de besteding nauwelijks. Ligt de ROAS langer dan zo'n drie dagen boven het doel, dan lopen de kosten op.
Neem een webshop met een gemiddelde CPC van €1,00. Na vijf sterke dagen betaalt die €1,35 per klik. In een normale week is dat niet rendabel: de ROAS zakt onder het doel en Smart Bidding verlaagt de biedingen weer. Smart Bidding stuurt op historische data, en we zien dat het zo'n hoger bod een paar maanden later gewoon opnieuw probeert. Dat is de prijs van een biedstrategie die zelf naar extra volume zoekt.
Waarom een seizoensgebonden aanpassing zo verleidelijk is
Een seizoensgebonden aanpassing werkt direct. Je geeft Smart Bidding een verwachte verandering in conversiepercentage door. Bij −20% verlaagt Smart Bidding de biedingen en zakt je CPC mee. Probleem opgelost, lijkt het. Maar de aanpassing heeft een einddatum. Daarna biedt Smart Bidding weer op basis van de prestaties van vóór de aanpassing, en die zeggen nog steeds: de ROAS ligt boven het doel, er is ruimte. De besteding loopt weer op.
Dus komt er een nieuwe aanpassing, en elke keer een hogere: eerst −20%, dan −30%, dan −50%. We hebben accounts gezien waar al maanden een aanpassing van −80% actief was. Dan stuur je niet meer bij. Je zet Smart Bidding structureel buitenspel en betaalt intussen wel de prijs van een geautomatiseerde biedstrategie.
Wat steeds nieuwe aanpassingen met Smart Bidding doen
Eerst een kanttekening. Wat hieronder staat, vind je niet in de documentatie van Google. Het is wat we zien in accounts die we overnemen, plus onze verklaring daarvoor.
Accounts die maandenlang met seizoensgebonden aanpassingen sturen, laten drie dingen zien. Smart Bidding reageert trager op veranderingen in vraag en conversiepercentage. De campagnes gaan vaker over hun besteding heen. En de groei stopt: Smart Bidding lijkt geen nieuwe veilingen meer te testen. Het account zakt niet in, maar blijft steken op het huidige niveau.
Dat gaat geleidelijk. Stel dat een account het ene jaar 30% groeit, het jaar daarna 22%, dan 18% en dan 14%. Elk jaar is er een verklaring die logisch klinkt: de markt koelt af, een concurrent biedt agressiever, Performance Max kannibaliseert je zoekcampagnes. Bijna niemand kijkt dan naar de biedstrategie.
Onze verklaring: je maakt gaten in je eigen data
Met een seizoensgebonden aanpassing vertel je Smart Bidding dat een periode afwijkt van normaal. Google schrijft zelf dat de functie bedoeld is voor korte gebeurtenissen van 1 tot 7 dagen, en dat ze minder goed werkt als je haar langer dan 14 dagen per keer gebruikt. Wij denken dat Smart Bidding de data uit zo'n periode minder zwaar laat meewegen. Logisch, want je hebt zelf aangegeven dat die dagen niet representatief zijn.
Zet je de ene aanpassing na de andere, dan zit je historische data vol gaten. En juist de laatste weken, die naar onze ervaring het zwaarst meewegen, zijn dan het minst bruikbaar. Smart Bidding heeft weinig houvast en test weinig nieuws. Dat zie je terug in een account dat niet meer opschaalt en veilingen die het eerder verloor niet meer terugwint.
Het blijft nooit bij één aanpassing
Je kunt de terugslag na afloop beperken door de aanpassing stap voor stap af te bouwen: een week −20%, een week −10%, een week −5%. Dat werkt, maar dan heb je wel weken achter elkaar een aanpassing actief. Daarmee vertel je Smart Bidding dat de data van al die weken niet representatief is, en dat is precies het probleem.
Zo stop je overspend wel
Voordat je iets aanpast, stel je twee vragen.
- Duurt het al langer dan drie dagen? Reageer nooit op één of twee dagen. Korte pieken zijn bijna altijd tijdelijk, en Smart Bidding vangt ze zelf op.
- Gaat het ten koste van je rendement? Meer uitgeven omdat er meer vraag is, is geen probleem. Leg CPC, ROAS, MER (je totale omzet gedeeld door je totale advertentiekosten) en brutomarge naast elkaar. Pas als de extra besteding die cijfers onder je ondergrens drukt, grijp je in.
Is het antwoord twee keer ja, dan heb je vijf instellingen om aan te draaien: de doel-ROAS, het dagbudget, een max. bodlimiet, een negatieve seizoensgebonden aanpassing en een gegevensuitzondering. In onze praktijk is de doel-ROAS in ongeveer negen van de tien gevallen de juiste. Verhoog hem als de ROAS vier tot zeven dagen te hoog ligt, op basis van de ROAS van de afgelopen zeven dagen.
De andere instellingen zijn voor specifieke oorzaken:
- Hoge orderwaarde. Verkoop je producten van een paar duizend euro, dan schiet je ROAS door een paar orders alle kanten op. Wij zetten het dagbudget dan zo'n 20% onder de besteding die je per dag wilt, zodat een paar uitschieters de besteding niet meetrekken.
- De CPC stijgt met 50% of meer. Dan is een max. bodlimiet een optie, bijvoorbeeld op twee keer je normale CPC. Let op: dat kan alleen in een portfoliobiedstrategie voor Search en Shopping, en Google raadt bodlimieten bij doel-ROAS zelf af omdat ze Smart Bidding beperken. Gebruik het als vangnet, niet om mee te sturen.
- Het conversiepercentage zakt tijdelijk. Bijvoorbeeld omdat je checkout een paar dagen hapert of je bestseller niet op voorraad is. Dan is een korte negatieve seizoensgebonden aanpassing wel het juiste middel: je wilt juist dat Smart Bidding daarna weer normaal biedt.
- De piek zelf richt schade aan. Blijven een paar uitzonderlijke dagen de biedingen opdrijven, dan kun je ze met een gegevensuitzondering buiten de data van Smart Bidding houden. Google bedoelt die functie voor storingen in je conversiemeting en raadt af haar vaak of lang te gebruiken. Je haalt er data mee weg, dus het is een laatste redmiddel.
De doel-ROAS verhogen: waarom een kleine stap niets lijkt te doen
Veel adverteerders verhogen hun doel-ROAS van 500% naar 550%, zien een paar dagen niets gebeuren en grijpen dan alsnog naar een seizoensgebonden aanpassing. Dat komt door de manier waarop Google het doel meet.
Google beoordeelt je tegen een gemiddeld doel
Een nieuwe doel-ROAS geldt vanaf het moment dat je hem instelt. Maar Google beoordeelt je prestaties over een periode tegen de gemiddelde doel-ROAS: het naar verkeer gewogen gemiddelde van de doelen die in die periode golden. Je ziet hem in de kolom "Gem. doel-ROAS" en in het biedstrategierapport. Google schrijft er ook bij dat Smart Bidding na een wijziging enige tijd nodig heeft om het nieuwe doel te halen.
Een rekenvoorbeeld. Je besteedt €1.000 per dag, je doel-ROAS is 500% en die haal je ook. Drie dagen geleden heb je hem op 600% gezet. Zou Google over de laatste 30 dagen 600% eisen, dan moest er op €30.000 aan kosten €180.000 aan conversiewaarde staan. De eerste 27 dagen leverden €135.000 op. Er moet dan €45.000 komen uit drie dagen: €15.000 per dag, een ROAS van 1.500%. Dat is onhaalbaar, en Smart Bidding zou alle kanten op gaan bieden als het dat probeerde.
Met het gemiddelde doel werkt het anders. Bij gelijk verkeer is dat 27 dagen op 500% en 3 dagen op 600%: gemiddeld 510%. Elke dag op het nieuwe doel schuift dat gemiddelde een stukje op. Daarom lijkt een verhoging van 500% naar 600% de eerste dagen weinig te doen.
In de praktijk zien we dat het effect iets groter is dan deze som, omdat recente dagen zwaarder lijken mee te wegen. Maar het blijft veel kleiner dan je verwacht als je alleen naar de ingestelde doel-ROAS kijkt.
De nieuwe doel-ROAS: de ROAS van de afgelopen 7 dagen plus 20%
De stap moet dus groter zijn dan je gevoel zegt. Onze vuistregel:
- Bereken de ROAS van de afgelopen zeven dagen.
- Zet de nieuwe doel-ROAS zo'n 20% hoger.
Stel: je doel-ROAS is 500% en de campagne geeft al vier dagen te veel uit. De afgelopen zeven dagen leverde €7.000 aan kosten €43.400 aan conversiewaarde op, een ROAS van 620%. Plus 20% is 744%. Wij zouden dan 700% instellen en de campagne dagelijks volgen.
Die 20% is een startpunt, geen vaste regel. In onze ervaring werkt hij zowel bij accounts die een klein zetje nodig hebben als bij accounts die flink moeten afremmen, omdat het gemiddelde doel de stap toch afvlakt.
De keerzijde: de slinger slaat door als je te lang wacht
Van 500% naar 700% is een forse verhoging, en die kan je volume hard raken. Plan daarom bij elke verhoging meteen de verlaging. Wacht je te lang met terugzetten, dan schiet het gemiddelde doel de andere kant op door. Vaak moet je de doel-ROAS dan zelfs onder je oude 500% zetten om te voorkomen dat de campagne te weinig uitgeeft. Dat heen en weer slaan noemen wij de slinger.
Afbouwen in twee stappen
- Zit de besteding binnen 10% van je gewenste dagbesteding, zet de doel-ROAS dan halverwege terug. In het voorbeeld van 700% naar 600%.
- Ligt de ROAS over de laatste 30 dagen weer op je normale doel, zet hem dan helemaal terug naar 500%.
Het doel is dat je normale doel-ROAS weer aansluit op wat de campagne de laatste twee tot vier weken werkelijk haalt. Een exacte wetenschap is het niet. Presteerden de eerste dagen van die periode slecht en de laatste dagen goed, dan wegen die laatste dagen naar onze ervaring zwaarder dan de som laat zien. Reken het dus niet één keer uit, maar volg besteding en ROAS dagelijks tot de campagne weer stabiel loopt.
Samengevat
- Overspend ontstaat als je ROAS langer dan zo'n drie dagen boven je doel ligt. Meestal is dat terecht, behalve als die hoge ROAS tijdelijk was.
- Seizoensgebonden aanpassingen tegen overspend stellen het probleem alleen uit. Wie ze steeds opnieuw inzet, ziet Smart Bidding op den duur trager reageren en minder groeien.
- Voordat je ingrijpt: negeer pieken van een of twee dagen en kijk of de extra besteding echt ten koste gaat van je rendement.
- In onze praktijk is de oplossing in ongeveer negen van de tien gevallen een hogere doel-ROAS: de ROAS van de afgelopen zeven dagen plus zo'n 20%.
- Bouw de doel-ROAS daarna in twee stappen af: halverwege zodra de besteding binnen 10% van je gewenste dagbesteding zit, helemaal zodra de ROAS over 30 dagen weer op je normale doel ligt.
- Gebruik seizoensgebonden aanpassingen waarvoor Google ze bedoelt: korte gebeurtenissen van een paar dagen waarin je conversiepercentage echt afwijkt, zoals een flashsale.
Twijfel je of jouw account in deze lus zit? In de gratis Google Ads-check kijken we met alleen-lezen toegang naar je biedstrategieën, de seizoensgebonden aanpassingen van het afgelopen jaar en je gemiddelde doel-ROAS. Meer over hoe Smart Bidding beslist lees je in Google AI bidding in 2026 en Smart Bidding doorrekenen per zoekintentie.
