Smart Bidding in 2026: drie wijzigingen in hoe Google je biedingen en budget bepaalt

Google kondigde op Marketing Live 2026 drie wijzigingen aan in de bidding: in hoe biedingen worden berekend, hoe dagbudgetten worden uitgegeven en hoe de bidder omgaat met zoekopdrachten waar hij weinig data over heeft. Ze staan in aparte aankondigingen, ze rollen in een verschillend tempo uit en ze raken verschillende campagnetypes, waardoor ze makkelijk als drie losse features worden gelezen. Ze wijzen alle drie dezelfde kant op: meer beslissingsruimte voor het model, minder harde regels van jou. De namen zijn journey-aware bidding, demand-led budget pacing en de uitbreiding van Smart Bidding Exploration naar Performance Max (PMax, het campagnetype waarbij Google zelf de verdeling over al zijn kanalen bepaalt) en Shopping. Dit artikel beschrijft wat elke wijziging doet, hoe je de impact in je eigen data herkent en welke drie beslissingen over campagnestructuur daaruit volgen.

De aanleiding: wat Google daadwerkelijk heeft uitgerold

De drie aankondigingen staan op verschillende plekken en hebben verschillende statussen. Twee ervan zijn in een deel van de accounts al werkzaam, de derde is een gesloten beta. Zoals vaker bij Google verloopt de uitrol gefaseerd, dus niet elke optie is in elk account op hetzelfde moment zichtbaar. Dit zijn de drie onderdelen.

1. Journey-aware bidding geldt voor Search-campagnes op doel-CPA (tCPA) en staat in beta. De bidder mag daarbij leren van conversiedoelen die het biedmodel normaal niet voeden: de stappen na de lead, zoals een gekwalificeerde aanvraag, een offerte of een getekende opdracht. Je blijft op dezelfde doel-CPA bieden, alleen weet het model nu welke klikken tot die latere stappen leidden. Google richt zich hiermee op leadgeneratie met een lange verkoopcyclus: B2B, zorg, onderwijs en financiële dienstverlening. Een datum voor algemene beschikbaarheid is er nog niet.
2. Demand-led budget pacing verandert hoe dagbudgetten worden uitgegeven. Pacing is de snelheid waarmee het systeem je budget uitgeeft. Google voorspelt nu vraagpieken vooruit en schuift uitgaven naar de dagen waarop de vraag hoger ligt, met minder uitgaven op rustige dagen. De bestaande grenzen blijven staan: maximaal twee keer je dagbudget op één dag, en per maand maximaal je dagbudget maal 30,4.
3. Smart Bidding Exploration in PMax en Shopping. Deze instelling werkte tot nu toe alleen in Search-campagnes op doel-ROAS (tROAS). Je geeft een tolerantie op tussen 5% en 30%: daarmee accepteer je dat je ROAS zoveel lager uitkomt, in ruil voor vertoningen op zoekopdrachten die je huidige doel nu uitsluit. Sinds 15 juni 2026 staat de instelling wereldwijd open voor PMax-campagnes zonder productfeed. Voor PMax met productfeed en voor Standaard Shopping loopt een beta.

Geen van deze wijzigingen is op zichzelf spectaculair. Samen laten ze zien welke kant de bidder van Google opgaat en welke campagnestructuur daarbij het beste rendeert.

Voor wie dit nu relevant is, en voor wie nog niet

Eerst de vraag die een beslisser stelt: wat levert dit op, en moet ik er nu iets mee? Het antwoord verschilt per wijziging.

Draai je een webshop, dan raken twee van de drie je direct. Demand-led pacing komt vanzelf in je campagnes terecht, zonder dat je iets aanzet. Smart Bidding Exploration kun je zelf inschakelen zodra je campagnetype aan de beurt is. Journey-aware bidding gaat voorlopig aan je voorbij, omdat het alleen op Search met doel-CPA werkt.

Verkoop je diensten met een traject van weken tot maanden tussen aanvraag en opdracht, dan is journey-aware bidding de interessantste van de drie. Voorwaarde is dat de stappen na de lead als conversieactie in Google Ads staan, meestal via offline conversie-import uit je CRM of via enhanced conversions for leads. Zonder die terugkoppeling heeft het model niets extra's om van te leren.

Heb je een klein account met een handvol conversies per maand, dan verandert er in de praktijk voorlopig weinig. In de Nederlandse mkb-praktijk zie ik bovendien dat de basis vaak nog niet op orde is: conversiemeting die niet klopt of maar een deel van de werkelijkheid vangt. Zonder betrouwbare meting heeft geen enkele slimme bidder iets om op te sturen. De realistische eerste stap is dan je conversietracking laten controleren, en pas daarna naar nieuwe features kijken.

Voor iedereen daartussenin is de eerste stap goedkoop en omkeerbaar: controleer per conversieactie welk attributiemodel eronder staat, en stop met het beoordelen van je budget per dag. Samen is dat een uur werk, en binnen twee weken zie je of het systeem er iets mee doet.

Journey-aware bidding: wat er verandert

Het probleem dat Google hiermee aanpakt kent iedereen die leads verkoopt. De bidder optimaliseert op de conversie die jij hem geeft, meestal een formulierinzending of een telefoongesprek. Wat daarna gebeurt, ziet hij niet. Twee zoekwoorden die evenveel formulieren opleveren krijgen dezelfde waardering, ook als het ene zoekwoord klanten oplevert en het andere vooral vrijblijvende vragen.

Journey-aware bidding laat de bidder meelezen met de stappen ná de lead. Je houdt één doel-CPA en één biedbaar conversiedoel, maar de doelen die je op niet-biedbaar hebt staan (gekwalificeerde aanvraag, offerte, getekende opdracht) voeden het model nu wel. Google noemt dat leren van de volledige weg van lead naar verkoop.

Drie dingen veranderen voor het type accounts dat ik draai.

De bid volgt de leads die geld opleveren

Een zoekwoord dat veel goedkope formulieren oplevert waar verkoop niets mee kan, zakt in bid. Een zoekwoord dat duurdere aanvragen oplevert die wel tot een opdracht leiden, stijgt. Tot nu toe kon je dat alleen zelf afdwingen door je CRM-omzet als aparte conversieactie te importeren en daar rechtstreeks op te bieden, met alle vertraging en volumeproblemen die daarbij horen. Laat je CRM zien dat één zoekwoordgroep 31% van de aanvragen levert en een fractie van de getekende omzet, dan gaat de bid daar nu uit zichzelf omlaag.

Het staat of valt met terugkoppeling uit je CRM

Het model kan alleen leren van stappen die als conversieactie in Google Ads binnenkomen. Praktisch betekent dat een koppeling die de GCLID van de klik meestuurt met de latere status, of enhanced conversions for leads waarbij een gehashte e-mail de match maakt. Die koppeling moet ook blijven lopen. Stel dat 80% van je aanvragen nooit een offerte wordt, dan is juist die 80% het signaal waarop het model traint. Een importstroom die twee weken stilstaat, maakt het model blind voor die periode.

Voor webshops verandert er voorlopig niets

De beta geldt voor Search op doel-CPA. Draai je op doel-ROAS, in Shopping of in PMax, dan is dit geen knop die je kunt omzetten. Google heeft algemene beschikbaarheid nog niet aangekondigd, dus voor de meeste accounts is dit een agendapunt voor later. Wel alvast nuttig: zorg dat de stappen na de lead überhaupt gemeten worden, want daar loopt het straks op vast. Reken ook op traagheid. Duurt het gemiddeld 7 tot 21 dagen voordat een aanvraag een offerte wordt, dan duurt het minstens zo lang voordat je iets aan de bidding ziet veranderen.

Demand-led budget pacing: wat het doet

Mechanisch is dit de eenvoudigste wijziging van de drie, en de enige die vanzelf in je account terechtkomt. Het systeem verdeelde je dagbudget al over de dag op basis van verwacht verkeer, met wat extra ruimte op dagen waarop het conversiekans zag. Nu voorspelt Google de vraag per dag vooruit en schuift het uitgaven naar de dagen met de hoogste verwachte vraag, ten koste van de rustige dagen.

Concreet. Draai je een campagne voor winterjassen en verwacht Google vanaf dinsdagmiddag meer vraag naar winterjassen, dan trekt het systeem uitgaven naar dat venster en houdt het in op de dagen erna. Wat jij hebt ingesteld blijft daarbij overeind: het dagbudget is het gemiddelde waar het systeem omheen werkt, met als grenzen twee keer het dagbudget op één dag en 30,4 keer het dagbudget in een maand.

Twee implicaties.

• Je dagbudget is een gemiddelde, geen plafond. Formeel was dat al zo, maar de meeste accounts merkten er weinig van omdat de uitgaven dag na dag dicht bij het budget bleven. Nu worden de uitschieters groter, in beide richtingen. Een dag op anderhalf keer je budget is geen fout en geen reden om in te grijpen, zolang de maand klopt.
• Beoordelen op dagniveau werkt tegen je. Verlaag je het budget na een dure dag, dan haal je precies de piek weg waar het systeem op mikte. De maandlimiet zakt bovendien mee, want die wordt berekend uit het dagbudget dat op dat moment staat. Wie zijn uitgaven wil beheersen, doet dat met één budgetstand die een maand blijft staan.

Een uitgewerkt voorbeeld

Een account dat buitenmeubilair verkoopt, dagbudget €500. Tot nu toe ging daar elke dag van de week €450 tot €500 doorheen, ongeacht de vraag. Met demand-led pacing verschuift dezelfde week naar deze verdeling, met een weektotaal van €3.500.

Het weektotaal blijft €3.500 en geen enkele dag komt boven de grens van twee keer het dagbudget. De conversies per euro liggen hoger, omdat de uitgaven meebewegen met de dagen waarop de vraag het grootst is. Voor de Nederlandse markt is dit de meest tastbare van de drie wijzigingen: veel Nederlandse retail is sterk weer- en seizoensgevoelig, van tuinmeubilair tot regenkleding, en dat is precies het soort vraagpatroon waar deze pacing op mikt. Eén kanttekening: Google publiceert niet welke signalen de voorspelling voeden. Je kunt de verdeling achteraf zien, sturen kun je er niet op.

Smart Bidding Exploration, nu ook in PMax en Shopping

Op de derde wijziging heb je zelf de meeste directe invloed. Smart Bidding Exploration laat de bidder een deel van je uitgaven besteden aan zoekopdrachten waar hij te weinig van weet om de conversiekans betrouwbaar te schatten. Je zet het aan door bij je doel-ROAS een tolerantie op te geven, een percentage tussen 5% en 30% waarmee je toestaat dat de gerealiseerde ROAS zoveel lager uitvalt. Google meldt op basis van eigen data dat Search-campagnes met Exploration gemiddeld 27% meer unieke converterende gebruikers zien.

In Search staat dit sinds 2025 live. Sinds 15 juni 2026 kan het ook aan in PMax-campagnes zonder productfeed, wereldwijd en in alle talen. Voor PMax met productfeed en voor Standaard Shopping loopt een beta.

Drie dingen om te weten voordat je een tolerantie opgeeft.

1. Het is een leerinvestering. Reken op zwakkere cijfers in de eerste 4 tot 6 weken, ongeveer ter grootte van de tolerantie die je zelf hebt opgegeven. Zet je die op 5 tot 15%, dan is dat ook ongeveer de ROAS-daling die je in die periode accepteert. De winst komt uit nauwkeuriger bieden op dezelfde zoekopdrachten 8 tot 12 weken later, plus vertoningen op zoekopdrachten die je anders zou missen.
2. Het werkt het best als je zoekbereik ruim staat. In Search haalt Exploration de meeste waarde uit campagnes waarin broad match het bereik verbreedt. Staat alles op exacte zoekwoorden, dan valt er weinig te verkennen.
3. Je doel-ROAS moet ruimte laten. Exploration werkt alleen op doel-ROAS, en een campagne die op 1500% staat terwijl het account gemiddeld de helft haalt, houdt ook met tolerantie geen ruimte over. Zet het doel op of net boven het accountgemiddelde voordat je de tolerantie opgeeft.

Voor PMax is deze toevoeging belangrijker dan ze op het eerste gezicht lijkt. PMax neigt ernaar het budget te concentreren op segmenten die zich al bewezen hebben, waardoor nieuwe zoekopdrachten en producten onder de radar blijven. Met een tolerantie erop mag het systeem daarbuiten kijken. In de feed-beta betekent dat concreet dat er producten kunnen opduiken die onder het voorzichtige standaardgedrag nooit vertoningen kregen.

Wat dit betekent voor jouw campagnes

Samengevat verschuift het systeem op vier assen. Dit is het overzicht dat ik zelf in klantgesprekken gebruik.

Drie beslissingen volgen hieruit. Volgorde telt.

1. Stuur je budget op maandniveau

Zet je budget één keer goed en laat het staan. Elke tussentijdse verlaging knipt de vraagpieken weg waar demand-led pacing op mikt en verlaagt tegelijk je maandlimiet. Gedeelde budgetten blijven nuttig om een pot over meerdere campagnes te verdelen. Moet je om cashflowredenen een hard dagplafond verdedigen, prima, maar besef dat je daarmee de vraaggestuurde pacing grotendeels uitschakelt.

2. Kies je beoordelingsvenster per wijziging

De vuistregel voor Smart Bidding was altijd 28 dagen voordat je na een structurele wijziging conclusies trekt. Die regel is te grof geworden. Demand-led pacing beoordeel je over een hele maand, want de winst zit juist in het verschil tussen drukke en rustige dagen, en dat verschil middelt pas over weken uit. Een tolerantie op je doel-ROAS beoordeel je na 6 weken, omdat je daarvoor naar de investering kijkt en nog niet naar de opbrengst. Een wijziging in je conversieacties beoordeel je pas als de langste stap in je verkooptraject een keer helemaal is doorlopen. Een venster van 14 dagen past bij geen van de drie.

3. Geef een tolerantie op waar het zinvol is, niet overal

Exploration is een leerinvestering. Het is de juiste keuze op accounts met onbenut queryvolume waar de bidder nu te voorzichtig mee omgaat. Het is de verkeerde keuze bij een krap budget, waar je geen 4 tot 6 weken zwakkere ROAS kunt opvangen in ruil voor structurele winst later. Kies je campagnes bewust.

De trade-offs en waar je op moet letten

Bij accounts die deze wijzigingen doorvoeren, zie je de eerste twee maanden drie dingen subtiel verschuiven.

• Je uitgaven per dag worden onvoorspelbaarder. Dashboards, scripts en waarschuwingen die afgaan zodra een campagne over het dagbudget gaat, gaan vaker af zonder dat er iets mis is. Zet die controles om naar maandniveau voordat ze een reflex worden.
• Een tolerantie brengt ook zoektermen binnen die je niet wilt. Dat hoort bij verkennen, maar het loopt uit de hand als niemand kijkt. Neem het zoektermenrapport de eerste weken wekelijks door en sluit uit wat structureel niets oplevert, zodat de bidder binnen een zinnige grens zoekt.
• PMax met een tolerantie kan vreemd ogende producten naar boven brengen. Loop je asset groups en listing groups na voordat je de tolerantie opgeeft, inclusief de audience signals, zodat het systeem een bruikbaar startpunt heeft. Anders krijg je opeens vertoningen op producten die je team allang vergeten was.

Wat ik doe op de accounts die ik beheer

Concrete checklist die ik deze week heb doorlopen.

1. Bij 6 van de 11 klantaccounts het dagbudget uit de wekelijkse optimalisatieronde gehaald en de beoordeling naar maandniveau verplaatst. Bij de overige 5 blijft een hard dagplafond staan vanwege cashflow of budgetcontrole op bestuursniveau. Per account gedocumenteerd wat dat plafond kost, zodat het gesprek later te herhalen is.
2. Per conversieactie gecontroleerd welk attributiemodel eronder staat. First click, lineair, tijdsverval en positiegebaseerd zijn niet meer te kiezen en worden dit najaar sowieso naar data-driven gemigreerd, dus dat wilde ik zelf zien voordat het automatisch gebeurt.
3. Een ROAS-tolerantie opgegeven op 3 PMax-campagnes zonder productfeed met aantoonbaar onbenut queryvolume: de bestaande broad match Search presteerde daar goed, de conversievertraging was gezond en het doel-ROAS zat op accountgemiddelde. Een reviewvenster van 6 weken ingesteld voordat er structurele wijzigingen komen.
4. Bij de leadgen-accounts geïnventariseerd welke stappen na de lead al gemeten worden. Zonder die meting is journey-aware bidding straks geen optie, en dat opzetten kost meer doorlooptijd dan een knop omzetten.

Dit is werk dat pas in maand drie rendeert. De richting waarin de bidder van Google beweegt is inmiddels duidelijk genoeg dat stilzitten ook een keuze is. Mijn inschatting: accounts die alleen op de eerste conversiestap sturen en hun budget per dag afknijpen, laten de komende 12 maanden steeds meer liggen. Wie vroeg bijstuurt, leert het nieuwe gedrag kennen terwijl het nog wordt uitgerold.

Waar ik op uitkom

Drie wijzigingen die dezelfde kant op wijzen. Laat de bidder meelezen met wat er na de lead gebeurt, laat je budget meebewegen met de vraag in plaats van het per dag af te knijpen, en geef alleen een tolerantie op waar er iets te verkennen valt. Of je nu een boetiek met 2 accounts draait of 80 accounts beheert in een MCC (een beheeraccount voor meerdere klanten), de beslissingen over campagnestructuur zijn dezelfde, alleen geschaald.

Wil je dat iemand meekijkt naar wat je als eerste moet aanpakken in jouw specifieke account, stuur me een bericht. Mail info@jermayads.nl of gebruik jermayads.nl/contact.