Wie een Google Ads-account met Smart Bidding beheert, kijkt vooral naar twee getallen: kosten per conversie en ROAS. Zakt de ROAS, dan gaat het doel omhoog. Blijft het volume achter, dan gaat het doel omlaag. Dat is logisch, want dat zijn de getallen die Google je laat zien. Smart Bidding zelf werkt alleen niet met gemiddelden per maand. Het beslist per veiling.
Bij elke zoekopdracht schat Google hoe groot de kans is dat deze klik tot een conversie leidt en wat die conversie waard is. Op basis daarvan bepaalt het systeem het bod voor die ene veiling. Google noemt dat bieden tijdens de veiling, en gebruikt daarbij signalen zoals apparaat, locatie, dag en tijdstip, taal en de zoekopdracht zelf. Als Google beslist op het niveau van de klik, is het vreemd om de uitkomst alleen op het niveau van de campagne te beoordelen.
Een gemiddelde ROAS verbergt waar het geld heen gaat
Neem een zoekcampagne van een webshop in verlichting met een doel-ROAS van 300 procent. Over het afgelopen jaar kostte de campagne €5.910 en leverde ze €20.000 aan conversiewaarde op: een ROAS van 338 procent. Op het dashboard is dat een campagne die boven haar doel zit. Niemand kijkt ernaar.
Deel je dezelfde klikken in op wat de zoeker wil, dan ontstaat een ander beeld. De cijfers zijn een voorbeeld, maar deze vorm komen we in veel accounts tegen.
| Intentie | Voorbeeld | Klikken | Kosten | Waarde | Waarde per klik | ROAS |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Product en koopwoord | vloerlamp messing kopen | 1.200 | €1.080 | €7.200 | €6,00 | 667% |
| Categorie | vloerlamp | 3.000 | €3.300 | €11.550 | €3,85 | 350% |
| Informatief | welke vloerlamp bij een leeshoek | 1.800 | €1.530 | €1.250 | €0,69 | 82% |
| Hele campagne | 6.000 | €5.910 | €20.000 | €3,33 | 338% |
De informatieve zoekopdrachten kosten ruim een kwart van het budget en leveren 6 procent van de waarde op. De zoekopdrachten met een concreet product en een koopwoord leveren per klik bijna negen keer zoveel op, en zijn per klik ook nog goedkoper. Op de ene groep biedt Smart Bidding dus te hoog, en op de andere waarschijnlijk te laag. Het gemiddelde van 338 procent laat geen van beide zien.
Verwachte waarde per klik: zo reken je het uit
De verwachte waarde van een klik is de conversiewaarde gedeeld door het aantal klikken, gemeten over een periode die lang genoeg is. Zet je die naast de gemiddelde kosten per klik, dan zie je of Google voor een groep meer betaalt dan de klik oplevert. Per groep is die verhouding gewoon de ROAS van die groep. Het verschil zit in de indeling. Je rekent per groep zoekopdrachten met dezelfde bedoeling, dwars door je campagnes en advertentiegroepen heen.
Losse zoektermen zijn daarvoor te klein. Een zoekterm met veertig klikken en één bestelling zegt weinig: met één bestelling meer of minder draait de conclusie om. Een groep van honderden zoektermen met dezelfde bedoeling heeft wel genoeg klikken en conversies om iets te zeggen.
Wij doen het in vier stappen.
- Exporteer de zoektermen van de afgelopen zes tot twaalf maanden, met klikken, kosten, conversies en conversiewaarde. Google laat niet elke zoekterm zien: termen met weinig zoekvolume vallen om privacyredenen weg (uitleg van Google). Kijk dus ook welk deel van je kosten wel in het rapport terugkomt.
- Deel ze in op intentie. Begin met regels op woorden: "kopen", "prijs", "welke", "hoe", "verschil", een merknaam, een productcode. Wat overblijft, kun je door een taalmodel laten labelen, met een vaste lijst labels en een steekproef die je zelf naleest.
- Reken per groep de waarde per klik, de kosten per klik, de verhouding tussen die twee en het aantal conversies.
- Toets of het patroon standhoudt. Zie je dezelfde afwijking in elk kwartaal terug, en niet alleen in de piekmaand? Draait één grote bestelling het beeld niet om? Pas dan is het een patroon.
Google ziet signalen die jij niet ziet, en juist daarom zoek je patronen
Het voor de hand liggende bezwaar: Google weet meer dan jij. Het systeem ziet per veiling signalen die nooit in een rapport verschijnen. Dat klopt, en daarom heeft het geen zin om losse veilingen te beoordelen. Of een klik op dinsdagavond zijn €0,85 waard was, kun je niet zeggen.
Wat je wel kunt zien, is of de voorspellingen over honderden veilingen structureel naast de uitkomst liggen. Blijft een groep zoekopdrachten vier kwartalen achter elkaar onder de 90 procent ROAS terwijl je doel 300 procent is, dan is dat geen toeval meer. Je weet niet precies wat het model denkt, maar je kunt een onderbouwde hypothese maken over waar het zich vergist. Vaak is er ook een verklaring voor: een kleine groep levert te weinig conversies op om goed in te schatten, of de conversiewaarde die het model meekrijgt klopt niet met wat een klant werkelijk oplevert.
Drie dingen die je met een afwijkende groep doet
Geef een ondergewaardeerde groep een eigen doel
Levert een groep per klik veel meer op dan hij kost, en verlies je daar vertoningen omdat je bod te laag is, dan houdt de campagne de bieder tegen. In het voorbeeld haalt de groep met product en koopwoord 667 procent, terwijl hij 38 procent van zijn mogelijke vertoningen misloopt door rangschikking. Zet die groep in een eigen campagne, met een doel dat lager ligt dan wat hij nu haalt, bijvoorbeeld 400 procent. Een lager doel geeft de bieder ruimte om duurder te bieden en meer volume te halen.
Wat overblijft in de oude campagne, categorie en informatief, komt samen op 265 procent. Dat ligt onder het doel van 300 procent, dus daar wordt de bieder selectiever. Precies wat je wilt: het geld schuift van de zwakke naar de sterke groep.
In zoekcampagnes kun je een doel-ROAS ook per advertentiegroep instellen. Google raadt dat zelf af, omdat het Smart Bidding kan beperken. Een eigen campagne is meestal de schonere keuze: de bieder leert dan van de conversies van die groep, en je ziet het resultaat los in je rapport.
Sluit uit waar Google structureel te veel betaalt
Blijft een groep kwartaal na kwartaal ver onder je doel, dan is uitsluiten de eenvoudigste stap. Maak een lijst met uitsluitingszoekwoorden voor de woorden die de intentie dragen. In het voorbeeld zijn dat zoekopdrachten met "welke vloerlamp", "verschil tussen" en "zelf maken". Ook in Performance Max kun je uitsluitingszoekwoorden gebruiken, al gelden ze daar alleen voor Search en Shopping.
Kijk wel eerst of de groep later toch iets oplevert. Wie vandaag zoekt welke lamp bij een leeshoek past, kan volgende week op je merknaam zoeken en dan kopen. Met datagedreven attributie krijgt die eerste interactie een deel van de waarde, maar niet altijd genoeg om op te vallen. Het rapport Conversiepaden, onder Doelen en dan Attributie, laat zien hoe vaak zulke klikken aan een aankoop voorafgaan. Twijfel je, zet de groep dan apart met een streng doel in plaats van hem helemaal uit te zetten.
Verbeter de waardesignalen
Vaak ligt de fout niet bij het model, maar bij wat het meekrijgt. Smart Bidding stuurt op de conversiewaarde die jij doorgeeft. Stuur je omzet door, dan is een order van €120 met €15 marge voor de bieder evenveel waard als een order van €120 met €50 marge. Tel je bij leads elke formulierinzending als conversie, dan weegt een spamaanvraag even zwaar als een offerteaanvraag die klant wordt. De voorspelling is dan goed, alleen voor de verkeerde vraag.
- Marge of brutowinst in plaats van omzet als conversiewaarde. Hoe je dat uitrekent, staat in ROAS en CPA uitgerekend.
- Offline conversies voor leadgeneratie: importeer gekwalificeerde leads, offertes of getekende deals uit je CRM, zodat het model leert welke klikken klant worden.
- Conversiewaarderegels als de waarde van een klant verschilt per locatie, apparaat of doelgroep.
- Verbeterde conversies, zodat meer conversies aan de juiste klik gekoppeld worden.
Betere signalen helpen ook de groepen die je niet apart zet. Het model leert op alle veilingen beter wat een klik waard is.
Meet of het werkt
Elke actie is een hypothese. Test een afsplitsing of uitsluiting daarom als experiment, waarbij de oorspronkelijke campagne als controlegroep blijft draaien. Een nieuwe campagne of biedstrategie heeft een leerperiode, en na een ander doel rekent Google op een paar conversiecycli voordat de resultaten stabiel zijn. Kijk daarna naar de opbrengst van het hele account, niet alleen naar de ROAS van de groep die je aanpaste.
Dit werkt het best in accounts met genoeg data. Heb je een paar honderd klikken per maand, dan worden de groepen te klein om er iets over te zeggen. Begin dan met de waardesignalen: die helpen in elk account.
Waar de winst zit
Het ROAS-doel een paar procent omhoog of omlaag zetten is de knop die het makkelijkst te vinden is. Meestal levert hij het minst op. Meer zit er in de vraag waar de voorspellingen van Google afwijken van wat klikken echt opleveren, en wat je daaraan doet: een eigen doel, een uitsluiting of een beter signaal.
Wil je weten hoe dat er in jouw account uitziet? In de gratis Google Ads-check rekenen we je zoektermen door per intentie, met alleen-lezen toegang. Meer over hoe Smart Bidding werkt lees je in Google AI bidding in 2026, en waarom je account op zoekintentie hoort te zijn ingedeeld in Je Google Ads-account moet je klant spiegelen.
