Als er één ding is waar ik na ruim tien jaar geen discussie meer over voer, is het dit:
Je zoeknetwerkcampagnes horen niet ingedeeld te worden op basis van je interne bedrijfslogica, maar op basis van hoe mensen zoeken.
Klinkt vanzelfsprekend. Is het niet. In vrijwel elke audit die ik doe kom ik accounts tegen die zijn gebouwd rond het organigram, de budgethouders of het productoverzicht uit het ERP, en niet rond de zoekintentie van de klant.
Wat de beste accounts gemeen hebben
De accounts die het structureel goed doen hebben allemaal dezelfde eigenschap: ze beheersen de keten zoekterm → zoekwoord → advertentie → landingspagina.
Elke schakel sluit aan op de vorige. De zoekterm die iemand intikt matcht het zoekwoord waarop je biedt. Dat zoekwoord matcht de belofte in je advertentie. Die advertentie matcht wat er op de landingspagina staat. Geen breuk, geen ruis, geen "bijna".
De accounts met de meeste inefficiëntie zijn bijna altijd de accounts die Google proberen te laten passen bij hun bedrijf, in plaats van andersom.
De klant kent je organigram niet
Iemand die zoekt op "goedkope vluchten naar Rome" heeft geen enkele boodschap aan het feit dat jouw organisatie die zoekopdracht intern indeelt onder Europa, Leisure, Zomercampagne, Acquisitie of het Brand-team.
Google ziet één zoekopdracht. Één gebruiker. Één moment van intentie.
Splits je diezelfde intentie over meerdere campagnes omdat drie afdelingen er een claim op leggen of omdat je rapportage nu eenmaal zo is ingericht? Dan versnipper je precies de data die de biedalgoritmes nodig hebben om te leren.
Wat dat concreet kost
Vijf dingen gaan er mis, en ze versterken elkaar:
- Versnipperde intentie. Één zoekvraag wordt over meerdere campagnes verdeeld, waardoor je nergens een compleet beeld hebt van hoe die intentie daadwerkelijk presteert.
- Trage machine learning. Smart Bidding heeft in de praktijk volume nodig per biedstrategie. Verdeel je 90 conversies over drie campagnes in plaats van ze te bundelen, dan krijg je geen drie leercurves, je krijgt drie campagnes die alle drie blijven hangen in de leerfase.
- Overlap en interne concurrentie. Campagnes gaan tegen elkaar bieden op dezelfde zoekterm. Je betaalt effectief een toeslag om jezelf te verslaan in je eigen veiling.
- Budgetten die de vraag niet volgen. Budget hangt aan de afdeling, niet aan de zoekvraag. Verschuift de vraag, dan verschuift het geld niet mee, want dat betekent onderhandelen met een collega.
- Zwakkere advertentierelevantie. Hoe generieker de campagne, hoe algemener de advertentietekst en hoe verder de landingspagina afstaat van wat er gezocht is. De gebruiker merkt het. Google ook, en die rekent het door in je CPC.
Dit is geen theorie. In de anatomie van een 7-cijferige Shopping-audit liet versnipperde structuur letterlijk de helft van het budget in een "Onbekend"-bucket verdwijnen, precies omdat niemand de keten meer kon volgen.
Semantiek is geen detail
Een goed opgebouwd account houdt rekening met semantiek en intentie. Niet alleen met synoniemen, maar met de vraag: is dit dezelfde vraag, van hetzelfde type persoon, in dezelfde fase?
"vliegtickets Rome", "goedkoop vliegen naar Rome" en "vlucht Amsterdam Rome prijs" zijn één intentie met drie formuleringen. Die horen bij elkaar.
"citytrip Rome 3 dagen inclusief hotel" is een andere vraag, een ander moment en een andere landingspagina. Die hoort ergens anders.
Het onderscheid dat telt is dus niet welk team dit verkoopt, maar wat wil deze persoon en welke pagina beantwoordt dat het best.
"Maar met PMax en AI Max maakt structuur toch niet meer uit?"
Dat hoor ik steeds vaker. Ik denk precies het omgekeerde: die ontwikkelingen maken structuur belangrijker, niet minder belangrijk.
PMax en AI Max zijn er expliciet op gebouwd om bereik te vinden voorbij je zoekwoorden, en deels los van je zoekwoorden. Ze extrapoleren. Ze leiden af waar jouw vraag zit op basis van de signalen die jij ze geeft: conversiedata, assets, feeds, landingspagina's, audience signals, accountstructuur.
En daar zit het punt. Een systeem dat extrapoleert versterkt wat je erin stopt.
Voer je een structuur in die is gebouwd rond interne rapportagelijnen, dan extrapoleert het algoritme vanaf een verkeerd vertrekpunt, alleen nu sneller, breder en met meer budget. Je fouten schalen mee. Dezelfde beweging naar meer automatisering beschreef ik in Google's AI-bidding in 2026: hoe verder de controle bij het algoritme ligt, hoe zwaarder je input weegt.
Hoe minder directe controle je hebt over de veiling, hoe zwaarder de kwaliteit van je input weegt. Dat is geen paradox, dat is gewoon hoe automatisering werkt.
Wanneer splitsen wél verdedigbaar is
Ik ben geen absolutist. Er zijn goede redenen om vergelijkbare intentie tóch te scheiden:
- Taal en land. Andere taal, andere advertentie, andere landingspagina, vaak een andere veiling. Splitsen.
- Brand versus non-brand. Fundamenteel andere intentie, fundamenteel andere economie. Altijd scheiden.
- Echt afwijkende doelen. Verschilt de marge, de CPA-tolerantie of de conversiewaarde wezenlijk per segment (B2B versus consument bijvoorbeeld), dan is een aparte biedstrategie te verdedigen.
- Budgetschotten die niet onderhandelbaar zijn. Een franchisenemer, een joint venture, een merk met een eigen P&L. Soms is de scheiding gewoon een gegeven.
Het verschil met de anti-patronen hierboven: dit zijn splitsingen die iets veranderen aan wat de gebruiker ziet of aan wat de veiling doet.
Daar zit meteen de test. Splits je een campagne en is het antwoord op "wat ziet de gebruiker hierdoor anders?" niets, dan heb je geen structuurbeslissing genomen maar een rapportagewens ingewilligd. Los dat op met labels, naamgevingsconventies of een segmentatie in Looker Studio. Niet met campagnes.
Hoe je dit herkent in je eigen account
Vijf snelle checks:
- Staan er campagnenamen in je account met een afdeling, team of kwartaal erin, in plaats van een intentie?
- Zie je in het zoektermenrapport dezelfde zoekterm terugkomen in meerdere campagnes?
- Zijn er campagnes die al maanden te weinig volume hebben voor een fatsoenlijke leerfase?
- Kun je bij een willekeurig zoekwoord binnen tien seconden de bijbehorende advertentie en landingspagina aanwijzen, en klopt die keten ook?
- Als de vraag morgen verschuift van product A naar product B, kan het budget dan mee zonder dat er drie mensen om toestemming gevraagd moet worden?
Drie keer of vaker "nee"? Dan is je account gebouwd voor je organisatie, niet voor je klant.
Het principe
Waar het na al die jaren op neerkomt:
Een goed Google Ads-account weerspiegelt hoe klanten zoeken en hoe Google beslissingen neemt, niet hoe een bedrijf intern is georganiseerd.
Je interne structuur is een keuze. Zoekgedrag is een gegeven. Bouw op het gegeven. Wil je dieper op dat "hoe Google beslist": daarover schreef ik in Google Ads als redeneerprobleem.
Benieuwd hoe jouw accountstructuur zich verhoudt tot de zoekintentie van je klanten? In vrijwel elke audit die ik doe komt dit naar boven. Neem contact op.