Elke Performance Max-campagne rapporteert een ROAS of een kosten per conversie. Dat getal komt van Google, en Google rekent elke conversie mee waarin de campagne een rol speelde. Of de omzet of de aanvraag er zonder die campagne ook was gekomen, zegt het getal niet. Daarvoor heb je een andere meting nodig.
Bij een keukenbedrijf met meerdere showrooms zagen we hoe groot dat verschil kan zijn. Hieronder de cijfers uit dat account, afgerond en zonder naam, wat we ermee deden, en hoe we een test opzetten die laat zien wat Performance Max werkelijk toevoegt.
950 conversies, 73 afspraken
Het bedrijf verkoopt keukens via een ontwerpafspraak in de showroom. Die afspraak is de enige conversie die er voor de ondernemer toe doet. Bij de start van onze audit in juli stonden er in 30 dagen zo'n 950 conversies in Google Ads. Het grootste deel waren klikken op het telefoonnummer en routebeschrijvingen. In onze audit hebben we elke conversieactie uitgesplitst en de afspraken ontdubbeld. Daar bleven zo'n 73 unieke ontwerpafspraken van over.
Dat was de kern van onze diagnose. Alle campagnes stonden op Conversies maximaliseren, dus Smart Bidding stuurde op die 950, en niet op de 73. Een biedstrategie doet wat de conversiedoelen hem vertellen. Staan winkelbezoeken, routes en belkliks als primaire conversieactie in het account, dan gaat het budget naar het verkeer dat winkelbezoeken oplevert, ook als daar nooit een afspraak uit komt.
Waar het budget heen ging
Naast één landelijke campagne voor afspraken draaide er per showroom een Performance Max-campagne op winkelbezoeken. Onze eerste ingreep in juli: de ontwerpafspraak werd de enige primaire conversieactie, met één telling per afspraak. Vanaf dat moment konden we per campagne zien wat het geld werkelijk opleverde. In de 30 dagen tot 22 augustus ging 74% van het budget naar die vier campagnes. Ze leverden 8% van de echte afspraken.
Eén showroomcampagne gaf in 30 dagen zo'n €2.400 uit zonder één afspraak, ook niet in de laatste twee weken daarvan. In twee andere regio's kostte een klik drie tot vijf keer zoveel als in de rest van het account. In het overzicht van plaatsingen vonden we een belangrijke oorzaak: de winkelbezoekcampagnes draaiden op YouTube-kanalen met kinderfilmpjes en lange video's die niemand bekijkt om een keuken te kopen. Dat is goedkoop bereik voor een campagne die op winkelbezoek stuurt, en het levert geen afspraak op.
Wat er gebeurde toen we het geld weghaalden
Eind augustus pauzeerden we de showroomcampagne zonder afspraken en halveerden we het budget van de andere drie. De landelijke afsprakencampagne kreeg een hoger budget en een advertentieschema, telefoongesprekken gingen uit de conversiedoelen en 19 YouTube-kanalen werden op accountniveau uitgesloten als plaatsing. De merkcampagne, de goedkoopste bron van afspraken in het account, kreeg dezelfde dag meer ruimte doordat we haar doel-CPA weghaalden. Het totale dagbudget ging omlaag.
De vraag die we vooraf hadden vastgelegd: zakken de afspraken? Haal je geld weg bij een campagne die echt iets bijdraagt, dan zie je dat terug. Dat gebeurde niet.
Per dag gaf het account 5% minder uit en kwamen er 37% meer afspraken binnen. De kosten per afspraak gingen van €344 naar €238. Twee weken is kort, maar de maand erna bleef de prijs per afspraak onder de €250.
Hoe hard is dit resultaat?
De ingreep bestond uit meerdere wijzigingen op één dag. Dat was een bewuste keuze: het geld lekte weg en elke week wachten kostte de ondernemer afspraken. Het betekent wel dat we het effect streng moeten uitsplitsen. De merkcampagne leverde 4 van de 22 afspraken in de twee weken erna. Rekenen we die niet mee, dan stegen de afspraken per dag met 16% en daalde de prijs per afspraak met 25%. Ook in de strengste lezing klopt de conclusie: de winkelbezoekcampagnes voegden weinig afspraken toe, anders was het totaal gedaald. Wat het exacte aandeel van Performance Max is, beantwoordt alleen een geo-holdout.
Er is ook een kant die geen enkel advertentieaccount ziet. Iemand die op Maps op een showroom klikt, een route opvraagt en de volgende dag binnenloopt, staat nergens als afspraak in Google Ads. Daarom leggen we het bedrijf de vraag voor hoeveel klanten zonder online afspraak in de showroom een ontwerp laten maken. Zonder dat antwoord kun je de waarde van winkelbezoeken niet op nul zetten, en ook niet op wat Google ervan maakt.
Zo zetten we een geo-holdout op
Wil je weten wat Performance Max echt toevoegt, dan zet je de campagne in een deel van het land uit en vergelijk je dat deel met de rest. Dat heet een geo-holdout. De uitkomst is de incrementele ROAS: de omzet die er zonder de campagne niet was geweest, gedeeld door de kosten. Die ligt vrijwel altijd lager dan wat Google Ads rapporteert, omdat een deel van de kopers ook via je merk, je organische vindbaarheid of een andere campagne was gekomen.
Het lastige is niet het uitzetten. Het lastige is dat een uitkomst achteraf bijna altijd op meer manieren uit te leggen is. Daarom ligt bij ons alles vast voordat de test begint.
- Regio's. Kies testregio's en controleregio's die in omzet en seizoenspatroon op elkaar lijken. In Nederland werken provincies of groepen postcodes, met genoeg afstand ertussen zodat mensen niet aan beide kanten zoeken.
- Maatstaf. Tel orders of afspraken uit je eigen systeem, per regio. Niet de conversies van Google Ads, want die meten precies wat je wilt toetsen. Reken vooraf je break-even uit: bij welke incrementele ROAS verdient de campagne zichzelf terug?
- Venster. Minimaal vier weken, en tel pas als de conversievertraging voorbij is. In het keukenaccount kwam 18% van de afspraken pas meer dan twee dagen na de klik binnen. Wie te vroeg telt, ziet de campagne slechter dan ze is.
- Beslisregel. Schrijf op wat je doet bij elke uitkomst: duidelijk boven break-even, duidelijk eronder, en de lastigste, richting negatief maar niet hard. Zonder die laatste tak wordt een twijfelachtige uitslag alsnog een gevoelsbesluit.
Twee valkuilen die we vooraf afdekken
Kleine aantallen. Bij een paar afspraken per dag is het toeval groot. In hetzelfde account had de landelijke campagne in twee weken 7 afspraken, tegen 12 in de twee weken ervoor. Dat lijkt een flinke daling. Bij 7 afspraken ligt de echte prijs per afspraak met 95% zekerheid ergens tussen €169 en €868, en het verschil met 12 is statistisch niet hard. We grepen daarom niet in. Bij een holdout geldt hetzelfde: reken vooraf uit hoeveel orders je nodig hebt om een verschil te kunnen zien, en maak de test lang genoeg.
De controleregio beweegt ook. Smart Bidding kijkt naar het hele account. Zet je de campagne in de helft van het land uit, dan kan het gedrag in de andere helft veranderen, zonder dat je daar iets aanpast. Leg de besteding in de controleregio per dag vast en spreek vooraf af hoe je zo'n verschuiving meeneemt.
Wat je hieruit meeneemt
- De ROAS of kosten per conversie in Google Ads is een rapport van het platform zelf. Het zegt hoeveel conversies een campagne heeft aangeraakt, niet hoeveel ze heeft toegevoegd.
- Kijk eerst wat er als primaire conversie in je account staat. Winkelbezoeken, routebeschrijvingen en belkliks kunnen Smart Bidding de verkeerde kant op sturen.
- Leg de besteding per campagne naast de echte orders of afspraken uit je eigen systeem. Bij het keukenbedrijf ging 74% van het budget naar campagnes die 8% van de afspraken leverden.
- Een budget verschuiven en kijken of het totaal daalt, geeft een eerste antwoord. Een geo-holdout met vooraf vastgelegde regio's, maatstaf, venster en beslisregel geeft het echte.
Twijfel je of Performance Max in jouw account meetelt wat het toevoegt? In de gratis Google Ads-check kijken we met alleen-lezen toegang naar je conversiedoelen, de verdeling van je budget en de plaatsingen van je Performance Max-campagnes. Meer over hoe Smart Bidding op je doelen stuurt lees je in Google Ads geeft te veel uit.
