Zoekpartners en het Display-netwerk zijn al jaren de plekken waar budget verdwijnt zonder dat je er veel over te zeggen hebt. In een zoekcampagne kon je ze aan of uit zetten, in Performance Max helemaal niet. Sinds 15 oktober is er een tussenweg: je geeft een kanaal een lage prioriteit en bepaalt welk deel van het dagbudget er maximaal heen mag.
Google kondigde de instelling op 14 oktober aan en rolt hem sinds 15 oktober uit voor Search, Shopping, Performance Max en Demand Gen. Niet elk account ziet hem al. Hieronder wat hij doet, waar hij ophoudt, en hoe ik hem inzet.
Wat de instelling doet
Er zijn twee onderdelen. Met kanaalprioriteit deel je de kanalen van een campagne in als hoog of laag. Google besteedt eerst aan de kanalen met een hoge prioriteit, en gebruikt wat er overblijft voor de lage, binnen je doel-CPA of doel-ROAS. Standaard staat alles op hoog, dus zonder dat je iets doet verandert er niets.
Met budgetverdeling geef je per kanaal met lage prioriteit een maximaal percentage van het dagbudget. Bij een gemiddeld dagbudget van 1.000 euro en een grens van 5 procent mikt Google op hooguit 50 euro voor dat kanaal. Op 0 procent besteedt het er niets meer aan. De grens geldt per dag: wat je op een dag niet uitgeeft of te veel uitgeeft, schuift niet door naar de volgende.
De grens is een streven
Google noemt de verdeling zelf best-effort. Het is dus geen hard plafond, en op een drukke dag kan het lage kanaal er overheen gaan. Dat is geen reden om de instelling te laten liggen, wel een reden om hem na te meten. Kijk na een week in het kanaalrapport hoeveel er werkelijk naar zoekpartners en Display ging, en vergelijk dat met het percentage dat je instelde.
Alleen de 0 procent werkt in de praktijk als uitzetten. Wil je een kanaal echt kwijt, zet hem dan op nul en controleer na een paar dagen of de uitgaven daar ook op nul staan.
Waar het ophoudt
| Campagnetype | Prioriteit | Budgetgrens | Kanttekening |
|---|---|---|---|
| Search | ja | ja | Display-uitbreiding valt er ook onder |
| Shopping | ja | ja | |
| Performance Max | ja | ja | Search, YouTube, Maps, Gmail en Discover zitten samen in één blok "Google-kanalen" |
| Demand Gen | ja | nee | Alleen prioriteit, geen percentage |
De belangrijkste beperking zit bij Performance Max. Je kunt YouTube daar niet lager zetten dan Search, want ze zitten in hetzelfde blok. Wat je wel apart kunt rangschikken, zijn de zoekpartners en het Display-netwerk. Voor de meeste webshops is dat ook precies waar de vraag zat, maar wie hoopte de videobesteding in Performance Max te kunnen begrenzen, krijgt dat hier niet.
Support in de Google Ads API en in Editor staat in de helppagina op "binnenkort". Wie zijn accounts in code beheert, zet de instelling voorlopig dus met de hand.
Hoe ik hem inzet
Ik begin niet met de knop, maar met het kanaalrapport over de laatste 30 dagen. Per campagne kijk ik hoeveel er naar zoekpartners en Display ging en wat dat opleverde, in omzet of aanvragen. Pas daarna kies ik per campagne een van drie standen.
- Het kanaal levert vergelijkbaar met Search. Laten staan op hoog. Begrenzen kost dan omzet.
- Het kanaal levert, maar duurder. Laag met een percentage dat ongeveer gelijk is aan het aandeel dat het nu al krijgt. Zo verandert er de eerste week weinig, en heb je een vast punt om vanaf te sturen.
- Het kanaal levert niets of verdacht verkeer. Laag op 0 procent. Bij leadgeneratie is dat vaker het geval dan bij webshops, omdat formulieren uit Display-verkeer vaak geen echte aanvragen zijn.
Na een week meet ik twee dingen: of de werkelijke uitgaven per kanaal binnen de grens bleven, en of de totale omzet of het aantal aanvragen gelijk bleef. Daalt het totaal, dan droeg het lage kanaal meer bij dan het kanaalrapport liet zien, en schuif ik het percentage terug.
Wat er in februari 2027 verandert
Volgens de berichtgeving verandert in februari 2027 de manier waarop zoekcampagnes met Display-uitbreiding werken, en loopt dat via deze nieuwe instelling. Wie het huidige gedrag wil houden, zou Display op lage prioriteit met 50 procent moeten zetten. Dat staat nog niet in een definitieve helppagina, dus ik zet het in mijn agenda en controleer het in januari per account.
Waar je deze week begint
Draai je Performance Max of zoekcampagnes met zoekpartners aan, open dan deze week het kanaalrapport en schrijf per campagne op hoeveel er naar zoekpartners en Display gaat. Die lijst bepaalt welke stand je kiest. Hoe je daarna je biedstrategie op rendement afstemt, staat in de formules achter ROAS en CPA.