Deze week zat ik aan tafel voor een gesprek over campagnes, en het ging bijna een uur lang over iets anders. Over geld dat te laat binnenkomt, over een levering die misging, en over een product dat na installatie weer terugkwam. Dat laatste betekent ophalen, uren kwijt, en een apparaat dat je niet meer als nieuw kunt verkopen.
Dat was het bruikbaarste uur van de hele afspraak. Alles wat ik daar hoorde bepaalt namelijk wat de campagne moet doen, en niets daarvan stond in een rapportage.
Waarom "hoe gaat het" niets oplevert
De meeste klantgesprekken beginnen met open vragen die zo breed zijn dat er alleen beleefdheid uit komt. Hoe gaat het met de omzet? Zijn er nog problemen? Wat zijn je doelen voor dit jaar? Daar krijg je antwoorden op die klinken als informatie, maar het niet zijn.
Een ondernemer die zegt dat het prima loopt, liegt niet. Hij heeft alleen geen aanleiding om verder te gaan, omdat jij hem geen aanknopingspunt hebt gegeven. Vier vragen later zit je in een gesprek waarvan beide partijen denken dat het nuttig was, terwijl je er achteraf niets mee kunt.
Vraag naar het laatste geval
Mensen zijn slecht in het inschatten van gemiddelden en goed in het onthouden van gevallen. Vraag je hoeveel retouren iemand gemiddeld heeft, dan verzint hij ter plekke een percentage dat hij zelf ook niet gelooft. Vraag je wat er als laatste is teruggekomen, dan krijg je een verhaal met een product, een reden, een bedrag en een naam erin.
Vraag dus niet naar het gemiddelde. Vraag naar de laatste keer en tel zelf op.
Dezelfde omkering werkt overal. Op "wie is je doelgroep" volgt demografie. Op "wie was je laatste klant en hoe kwam hij binnen" volgt een pad dat je kunt natrekken.
Ga ervan uit dat het gebeurt
Vergelijk deze twee:
- "Heb je wel eens gedoe met levertijden?"
- "Wanneer ging het voor het laatst mis met een levering?"
De eerste vraag geeft hem een uitweg, en die neemt hij, uit beleefdheid of uit trots. De tweede gaat ervan uit dat het gebeurt, want dat gebeurt bij iedereen, en dan vertelt hij het gewoon.
Het is geen trucje om iemand klem te zetten. Je haalt alleen de drempel weg die hem anders "nee hoor, dat gaat prima" laat zeggen over iets waar hij zich al maanden aan ergert.
Drie keer doorvragen
Het eerste antwoord is het beleefde antwoord, het tweede beschrijft de situatie, het derde legt de oorzaak bloot. Wie na één antwoord doorgaat naar het volgende onderwerp, verzamelt een lijstje beleefde antwoorden en noemt dat een intake.
Ik gebruik altijd dezelfde drie:
- Hoe vaak gebeurt dat? Zonder frequentie blijft het een anekdote.
- Wat kost je dat? Zonder bedrag krijgt het nooit prioriteit, ook bij hemzelf niet.
- Wat heb je er zelf al aan gedaan? Dat voorkomt dat je enthousiast een oplossing voorstelt die vorig jaar al mislukt is.
Die derde vraag wordt het meest onderschat. Hij laat zien of iemand het probleem echt belangrijk vindt, en hij bespaart je een advies dat allang in de la ligt.
De stilte doet het werk
Na een goede vraag valt er een stilte die voor jou ongemakkelijk is en voor hem productief. De reflex is om die stilte zelf in te vullen: "of misschien ligt het meer aan...". Daarmee geef je hem een makkelijk antwoord dat niet van hem komt, en dat schrijf je vervolgens op alsof het informatie is.
Tel tot vijf. Bijna altijd komt er dan alsnog iets, en dat is bijna altijd beter dan wat je zelf had ingevuld.
Zwakke vraag, sterkere variant
| Wat de meesten vragen | Wat meer oplevert |
|---|---|
| Wie is je doelgroep? | Wie was je laatste klant en hoe kwam hij binnen? |
| Hoe gaat het met de omzet? | Wanneer in de maand is het bij jou krap? |
| Zijn er problemen met retouren? | Welke bestelling kost je het meeste gedoe? |
| Loopt de website goed? | Wat doet iemand die op je site komt en niet koopt? |
| Wat vind je van je huidige marketing? | Wat heb je geprobeerd dat niet werkte? |
| Waarom kopen ze bij jou? | Wat gebeurde er vlak voordat hij belde? |
| Heb je nog vragen? | Wat had ik moeten vragen wat ik niet gevraagd heb? |
Die laatste stel ik altijd, op het moment dat de spanning eraf is. Hij werkt omdat de ander precies weet wat jij niet weet.
Waarom dit over marketing gaat
Een gesprek over cashflow lijkt buiten je vak te vallen, tot je bedenkt wat het verandert. Een ondernemer die zijn leveranciers eerder betaalt dan zijn klanten hem betalen, moet elke euro extra advertentiebudget voorfinancieren. Als hij nee zegt tegen je plan, ligt dat niet aan het plan.
Een product dat regelmatig terugkomt, staat in de rapportage gewoon als omzet. De verzending heen, de verzending terug, de uren en het apparaat dat met korting weg moet, staan daar niet bij. Bij grote producten met weinig volume kan één retour de opbrengst van een maand campagne opeten zonder dat iemand het merkt, want de cijfers in het rapport kloppen gewoon.
Een levertijd die op de site anders staat dan in het magazijn, levert precies de klachten en retouren op waar het gesprek mee begon.
Twee van die drie los je op met betere vragen en nul euro extra budget. Dat is een saaiere conclusie dan een nieuwe campagnestructuur, en die is meer waard.
Wat ik nu doe
De vragen die ik steeds opnieuw blijk te stellen, heb ik in een vaste structuur gezet, verdeeld over acht onderwerpen: geld, marge, voorraad, wat er na de verkoop gebeurt, de klant zelf, opvolging, meting en capaciteit. Per onderwerp staat er één openingsvraag, de doorvragen die erop volgen, en wat ik met het antwoord doe.
Niet om af te vinken. Een gesprek waarin je acht onderwerpen oppervlakkig langsloopt, levert minder op dan een gesprek waarin je er drie goed uitdiept. Het is er wel voor om na afloop te zien wat ik heb overgeslagen, zodat ik de volgende keer met die vraag begin.