Freelance Digital Marketing Consultant

Met mijn expertise en jouw ambitie komen we verder.

Jermaya heeft een simpele missie: bedrijven helpen nieuwe klanten aan te trekken en/of hun omzet te verhogen. Een persoonlijke sfeer, korte lijnen en snel schakelen is wat je van mij kunt verwachten.

Met mijn expertise en jouw ambitie komen we verder.

Jermaya heeft een simpele missie: bedrijven helpen nieuwe klanten aan te trekken en/of hun omzet te verhogen. Een persoonlijke sfeer, korte lijnen en snel schakelen is wat je van mij kunt verwachten.

Hoe stel je een smart shopping campagne op

Update: 18-01-2021

Een smart shopping campagne is anders dan de reguliere shopping campagnes. Smart Shopping campagnes zijn een volledig geautomatiseerd campagnetype dat de traditionele shopping campagne combineert met het dynamische aspect van dynamische remarketingcampagnes. 

Google gebruikt een shopping feed, biedingen en machine learning om advertenties af te stemmen op wat volgens hem een ​​relevante zoekopdracht is. Het heeft ook de mogelijkheid om een ​​gepersonaliseerde advertentie weer te geven aan gebruikers die via het Google Display Netwerk bezig zijn met producten of de website in het algemeen.

Smart Shopping mogelijkheden

Smart shopping campagnes maakt gebruik van traditionele shopping campagnes (Zoeknetwerk) als ook het Google Display Netwerk, YouTube en Gmail. 

Smart shopping GDN

In het proces van het aanmaken van een smart shopping campagne wordt ook gevraagd om responsieve display advertenties te maken. Deze banners worden gebruikt op basis van eerdere gebruikers betrokkenheid bij de producten of website. Bij het aanmaken van de campagne, heb je nodig: een bedrijfslogo, een afbeelding en een tekst. 

TIP: Smart shopping heeft voorrang op de traditionele shopping en remarketingcmapagnes voor hetzelfde producten binnen het account. Dus als je een afname van de prestaties voor die advertentietypen ziet, is dat de reden. Als smart shopping campagnes succesvol zijn, raad ik aan de traditionele shopping campagnes helemaal te onderbreken.

Smart Shopping-campagnes werken automatisch om de conversiewaarde binnen het vastgestelde budget te maximaliseren. Als je een minimaal rendementsdoel hebt dat je moet behalen, kun je ook een doelrendement op advertentie-uitgaven (ROAS) instellen.

  1. Na de leerperiode (15 dagen), pas je ROAS-target aan om de efficiëntie- en / of conversiedoelen te behalen.
  2. Stel voor een beter rendement een agressiever ROAS-doel in. Dit helpt het algoritme te streven naar een hoger rendement in plaats van zich te concentreren op het conversievolume. Opmerking: zowel het conversievolume als het totale volume zullen afnemen.
  3. Stel een minder agressief ROAS-target in voor meer zichtbaarheid en conversies. Dit helpt het algoritme te streven naar conversies in plaats van zich te concentreren op rendement. Opmerking: ROAS (Return On Ad Spend) wordt verlaagd.
  4. Voor een beter werking tussen KPI’s en smart shopping is het raadzaam om brutowinst te berekenen en als extra kolom in te schieten. Dit doe je door de inkoopprijs in de feed mee te nemen.

Beperkingen smart shopping campagnes

Afgelopen jaar is er veel discussie ontstaan over het gebrek aan optimalisatiemogelijkheden. Met reguliere shopping campagnes kun je een structuur opzetten (bijvoorbeeld brand / non-brand structuur) en search terms inzien. Ook kun je doelgroepen toevoegen en bid modifiers toepassen (zoals afbieden op mobiel) om je shopping campagne rendabel te maken. 

Met smart shopping campagnes heb je al deze mogelijkheden niet. Maar toch is het mogelijk om je smart shopping campagne te optimaliseren. 

Smart shopping campagnes kun je optimaliseren. Niet zo uitgebreid als bij reguliere shopping campagnes, maar het is zeker mogelijk. Je kunt rapportages ontvangen over de apparaat prestaties om productpagina’s of snelheid voor specifieke apparaten te verbeteren.

Anderzijds is het mogelijk om automatische plaatsingen op accountniveau te doen. Voer een rapport voor automatische plaatsingen op accountniveau uit rapporten > vooraf gedefinieerde rapporten> weergave/video > automatische plaatsingen, en identificeer negatieve plaatsingsmogelijkheden, indien van toepassing.

Ook is het mogelijk om hele productcategorieën of groepen uit te sluiten om tot een positief resultaat te komen. 

Smart shopping maakt gebruik van alle Google netwerken

Smart shopping maakt gebruik van zowel het Google Zoeknetwerk, Google Display Netwerk, YouTube en Gmail. Om te kijken hoe Gmail presteert kun je een plaatsingsrapport maken op accountniveau. 

  1. Filter op plaatsingen die ‘Gmail’ bevatten. Dit zijn je Gmail-plaatsingen;
  2. Filter op plaatsingen die ‘YouTube’ bevatten. Dit zijn je YouTube-plaatsingen; 
  3. Plaatsingen zonder YouTube of Gmail zijn de GDN plaatsingen. 
  4. Voeg de kosten van alle plaatsingen toe aan wat wordt gerapporteerd in de weergave productgroepen en je komt in de buurt van de campagnekosten.

Smart shopping campagne is niet alleen maar instellen

Hoewel Google veel van het werk voor je uitvoert, is het niet zo dat je de smart shopping campagnes zomaar met rust kunt laten. Je kunt verder optimaliseren door:

Je kunt het volume beperken door je ROAS naar boven in te stellen. Stel voor een hoger rendement een agressiever ROAS-target in. Stel een minder agressief ROAS-doel in voor meer vertoningspercentage en conversievolume. 

Google zal aan de hand van je ROAS-target en historische data (neemt ook benchmark data mee) je producten vertonen. Je zult merken dat sommige producten op den duur geen vertoningen meer krijgen en minder zichtbaar worden. De producten die goed verkopen, die worden wel vertoond, want die dragen bij aan de ROAS-target.

Voer een Item ID-rapport uit (rapporten> vooraf gedefinieerde rapporten> shopping > Item ID-rapport) om de prestaties per product te bekijken.

Goed om te weten als je een smart shopping campagne opzet:

  1. Smart shopping negeert de campagne instellingen van andere campagnes als het product in beide campagnes voorkomt. 
  2. Je ontvangt geen gegevens meer over de doelgroepen, zoektermen en plaatsingen. Je bent al deze data kwijt. Anderzijds kun je je wel gaan focussen op andere prioriteiten.
  3. Het is goed om te testen of een smart shopping campagne werkt. Niet voor elke branche en product is het toegankelijk. Uit ervaring werken extreem dure producten minder goed in een smart shopping campagne. Elektronica bijvoorbeeld, werkt dan weer wel goed.
  4. Je kunt testen met productcategorieën. Je kunt sinds kort ook geografie gaan targeten binnen smart shopping. Je kunt dus een deel van Nederland op de standaard campagnes laten en een ander deel van Nederland op smart shopping. 
  5. Smart shopping maakt gebruik van je 3 grootste remarketinglijsten. Het kan zijn dat je smart shopping campagne te veel gaat leunen op je bestaande klanten vs. remarketing. Bekijk dit goed in Analytics door doelgroepen aan te maken. Je kunt een doelgroep maken op de gebruikers, die minimaal 1x een transactie hebben gedaan. En dan gedurende de periode kijken in hoeverre je smart shopping campagne leunt op je bestaande gebruikers.
  6. Je hebt niet de mogelijkheid om een structuur op te zetten, zoals een brand / non-brand campagne.
  7. Je kunt bij je Google rep wel de mogelijkheid aanvragen om zoekwoorden uit te sluiten.

Door de tijd heen zijn er verschillende mythes ontstaan bij het gebruik van smart shopping. Hieronder enkele mythes, die makkelijk te ontkrachten zijn:

Smart Shopping-campagnes bieden geen controle. Oké, je kunt geen uitsluitingszoekwoorden toevoegen of kiezen uit verschillende biedstrategieën. Maar zelfs met deze beperkingen zijn er veel elementen te controleren.

Begin bijvoorbeeld met het maken van meerdere smart Shopping-campagnes, in plaats van slechts één die alle producten bevat. Je kunt producten samenvoegen met behulp van hun eerdere ROAS-prestaties, prijzen of zelfs algemene feedkenmerken zoals merk, productsoorten en categorieën.

Vervolgens kun je voor elke campagne verschillende doel-ROAS-waarden instellen, die afhankelijk zijn van de winstmarges en de prijs waartegen deze productgroepen worden verkocht.

Je kunt geen voorkeur geven aan goed presterende producten. Hoewel je afhankelijk bent van smart Shopping-campagnes om de conversiewaarde te maximaliseren voor een toegewezen budget, kun je toch de voorkeur geven aan de productkeuze. Doe dit door verschillende campagnes voor producten te maken op basis van hun prestaties of kenmerken, zoals prijs. Stel vervolgens voor elke campagne verschillende budgetten in om Google te helpen de conversiewaarde te maximaliseren. Wijs budget toe aan campagnes met producten met hogere winstmarges of een hoger verwacht ROAS.

Voeg alle producten toe aan de feed. Dat is iets wat Google aanraadt. Op zich niks mis mee, maar blijf wel goed de prestaties monitoren van verschillende producten.

Enkele manieren om productgroepen te identificeren die moeten worden uitgesloten van smart Shopping-campagnes zijn:

  1. Analyseer productgroepen met ROAS < Break-even ROAS en sluit ze uit
  2. Analyseer productgroepen met klikken > 10 (afgelopen 7 dagen) maar zonder conversies
  3. Analyseer productgroepen met conversies> 15 maar ROAS <doel-ROAS
  4. Analyseer productgroepen met vertoningen = 0 (afgelopen 14 dagen) maar vertoningen > 0 (vorige 14 dagen)

Google geeft momenteel geen voorkeur aan producten – dit is nog steeds iets wat handmatig gedaan moet worden.

Is het mogelijk om smart shopping campagnes proactief te managen?

Dat is een vraag die ik mijzelf gesteld heb en waar het algoritme om de hoek komt kijken. Uit ervaring heb ik ondertussen heel wat oorzaak-gevolg relaties gezien met de veranderingen die ik heb gedaan in de smart shopping campagnes.  

Daarin is goed gekeken naar vergelijkbare accounts en wat de veranderingen in budgetten en ROAS doen met de CPC, conversieratio en ROAS. 

Wat me opviel is dat bij grote wijzigingen in de campagnes, de campagne als ware een soort van ‘leertraject’ in ging. 

Tijdens dit leertraject wordt er minder gehecht aan historische data, maar in plaats daarvan gaat het algoritme meer willekeurige hypothesen testen en leren wat het beste werkt. 

Zodra een smart campagne het leertraject verlaat, investeert de campagne het merendeel van de budgetten in verschillende platformen waarvan Google er het meeste vertrouwen in heeft dat ze resultaten gaan genereren, grotendeels gebaseerd op recente historische prestatiegegevens.

Het kan dus voorkomen dat een campagne een aantal dagen erg slecht gaan. Dat wil dan zeggen, het algoritme optimaliseert met de verkeerde gegevens.

Kijkend naar de campagnes, is er meestal een dag die afweek van het gemiddelde ergens voordat de prestaties beginnen af ​​te nemen.

Neem een ​​account waar de doel-ROAS 400% is en gewoonlijk 50 conversies per dag krijgt met 400% ROAS. Als je dag hebt dat de ROAS 600% is en niet 50 conversies, maar 100 conversies genereert, dan zal dit de prestaties van het account beïnvloeden.

Het algoritme ziet de cijfers, denkt dat het uitstekend werk heeft geleverd en zal agressiever gaan bieden. Maar zodra de verkoop daalt, daalt de conversieratio als gevolg van een afname van het totale aantal conversies en ROAS.

Na een paar dagen van agressieve uitgaven met matige resultaten, zal het algoritme strenger worden naar zichzelf en conservatiever, waarschijnlijk te conservatief, dat het uiteindelijk afneemt in conversievolume.

Om dit scenario te vermijden, kun je de ROAS-doelen na een opvallende dag aanpassen en het algoritme terugsturen naar de leerfase.

In mijn voorbeeld zou je de doel-ROAS dan kunnen verlagen.

Door de campagne terug te sturen naar de leerfase, zelfs voor een korte tijd, laat je het systeem minder de nadruk leggen op recente prestatiegegevens en meer nadruk op nieuwe testen waarmee je je ROAS-doelen kunt bereiken.

Maar wanneer moet je jouw ROAS-doelen wijzigen? Het antwoord is dat het ervan afhangt.

Als ik naar gegevens van meerdere accounts keek, ontdekte ik dat de conversieratio en ROAS verband houden met toekomstige veranderingen in vertoningen. Dagen met hogere ROAS en conversieratio’s worden vaak gevolgd door dagen met meer vertoningen.

Dat wil zeggen, als je jouw prestatiedoelen overtreft, zal het algoritme voor smart bidding agressiever zijn en meer verkeer genereren.

Dit betekent niet noodzakelijk dat je een stijging van de CPC gaat zien. Aangezien de mogelijkheden voor Smart Shopping zich uitstrekt over alle Google-advertentiekanalen (Shopping, YouTube, Display, Gmail, enz.), Is er bijna altijd een mogelijkheid om het aantal vertoningen te verhogen zolang er budget beschikbaar is.

Daarom kunnen vertoningen, als alles gelijk blijft, van Google beter te begrijpen als het gaat om het genereren van resultaten voor jouw account.

Dus als Google er zeker van is dat het meer kan uitgeven en toch de prestaties kan verbeteren, dan zie je een netto toename van de vertoningen van smart shopping.

Bij accounts met een hoger volume wordt meer nadruk gelegd op recentere prestatiegegevens (in de uren voorafgaand aan een bepaalde veiling). Bij accounts met een lager volume wordt die impact over meerdere dagen gespreid.

Op basis van de shopping campagnes die ik heb geanalyseerd, zijn de statistieken die zijn gecorreleerd met het aantal toekomstige vertoningen de conversieratio en ROAS. Dagen met hogere conversieratio’s en ROAS worden vaak gevolgd door dagen met een toename van het aantal vertoningen, en dagen met een lagere conversieratio en ROAS worden vaak gevolgd door dagen met minder vertoningen.

Aan de andere kant neemt voor campagnes met een lager volume de correlatie tussen conversiegegevens (conversieratio en ROAS) en toekomstige vertoningen in de loop van de tijd toe, wat betekent dat Google naar een langer tijdsbestek van conversiegegevens kijkt om te beslissen of er een vertoning moet worden getoond.

Dat wil zeggen dat voor campagnes met een lager volume het algoritme minder snel rekening houdt met conversiegegevens die in het afgelopen uur zijn verzameld, en eerder de volledige reikwijdte van conversiegegevens gebruikt die in de afgelopen 30-45 dagen zijn verzameld.

Smart shopping praktisch maken

Er zijn twee componenten die Google gebruikt om toekomstige beslissingen te maken of het product wel of niet in de veiling komt. 

De eerste is het gebruik van accountgebaseerde data. Dit omvat de historische data in het account, zoals conversies, conversieratio, CTR en ROAS.

De tweede zijn gebruikersgebaseerde data, die verwijzen naar de miljoenen datapunten die Google over ons allemaal heeft. Het tijdstip waarop de gebruiker zoekt, hun zoekgeschiedenis, waar ze zijn etc.

Deze twee factoren samen helpen Google bij het bepalen van de verwachte conversieratio, en uiteindelijk of het algoritme een advertentie in deze veiling moet weergeven.

Mijn analyse is gericht op de accountgebaseerde gegevens, het deel van de vergelijking dat we kunnen controleren.

De gegevens vertellen ons dat het effect van een uitzonderlijke dag (in beide richtingen) zal variëren afhankelijk van het volume in de campagne. Campagnes met een hoger volume zullen een directer effect hebben, terwijl campagnes met een lager volume iets langer kunnen duren voordat ze worden beïnvloed.

Smart shopping lifehacks

De inspanningen die je moet leveren bij de set-up van smart shopping zijn vereenvoudigd: je hoeft alleen maar de gebruikelijke instellingen in te vullen, zoals budget en doelen die je zou gebruiken met standaard Shopping-campagnes, zoals een feed en goede tracking – je hoeft alleen maar een remarketinglijst toe te voegen met ten minste 100 actieve gebruikers en een asset (bestaande uit een logo, marketingafbeelding, tekst en uiteindelijke URL). Deze items worden gebruikt voor display-advertenties. Maar op den duur is het ook mogelijk om data in te zien met een smart shopping campagne. Hieronder enkele rapporten, die je kunt gebruiken bij het optimaliseren van smart shopping:

Met mijn expertise en jouw ambitie komen we verder.

Jermaya heeft een simpele missie: bedrijven helpen nieuwe klanten aan te trekken en/of hun omzet te verhogen. Een persoonlijke sfeer, korte lijnen en snel schakelen is wat je van mij kunt verwachten.

Met mijn expertise en jouw ambitie komen we verder.

Jermaya heeft een simpele missie: bedrijven helpen nieuwe klanten aan te trekken en/of hun omzet te verhogen. Een persoonlijke sfeer, korte lijnen en snel schakelen is wat je van mij kunt verwachten.

Met mijn expertise en jouw ambitie komen we verder.

Jermaya heeft een simpele missie: bedrijven helpen nieuwe klanten aan te trekken en/of hun omzet te verhogen. Een persoonlijke sfeer, korte lijnen en snel schakelen is wat je van mij kunt verwachten.

Stuur mij een bericht