zoekmachine adverteren

Google shopping feed optimaliseren

19 december, 2020

google shopping feed optimaliseren
Freelance AdWords specialist

By Jermaya

dec 19, 2020

Google shopping feed optimaliseren

Het verbeteren van je Google shopping prestaties is niet altijd even makkelijk. Soms wordt dit bijvoorbeeld heel moeilijk gemaakt door dat je geen tooling hebt of heb je gewoonweg niet de tijd voor. 

Voor mij betekent het acties ondernemen om dichter bij je doelen te komen. Deze doelen kunnen een bepaalde opbrengst, winst, rendement of advertentie-uitgaven zijn. 

De exacte tactieken om ze te bereiken, zijn afhankelijk van waar je je bevindt in het optimalisatieproces.

Google shopping feed optimalisaties

Het mooie van Google shopping is dat Google het meeste zware werk voor je doet. Je maakt een productfeed en zij maken automatisch advertenties en matchen deze met relevante zoekopdrachten.

Maar dit gebruiksgemak maakt Google Shopping ook tegelijkertijd weer een black box. En daardoor kan het moeilijker zijn om je resultaten te verbeteren.

De standaard aanbevelingen van Google zijn niet heel verrassend: verhoog de CPC en / of verhoog het budget.

Maar het blindelings verhogen van de kosten per klik heeft direct invloed op de winstgevendheid.

Volg dus niet gelijk klakkeloos de aanbevelingen van Google. 

Bekijk de instellingen van Google Zoekpartners

Als je een Google shopping campagne opzet, dan kom je ook het volgende tegen: standaard netwerken.

Google vinkt standaard de selectievakjes van Zoekpartners en YouTube en Ontdekken in het Display Netwerk aan.

Google-zoekpartners: hiermee kunnen de Shopping advertenties worden weergegeven op sites van zoekpartners, zoals Voetbalzone.nl. Deze kunnen mogelijk interessant zijn, maar het is goed om de prestaties ervan te controleren.

Dit kun je doen door op campagneniveau de netwerken te segmenteren.

YouTube en Discover in het Display Netwerk: hierdoor worden advertenties weergegeven op YouTube of websites van derden. De reden dat dit een negatief effect heeft op de prestaties, is dat de meeste mensen die de advertenties te zien krijgen, NIET naar die producten zoeken. Dat betekent dat de kans om iets te verkopen erg laag is.

Uitsluitingszoekwoorden toevoegen

In Google Shopping hoef je geen zoekwoorden toe te voegen. Maar je hebt de mogelijkheid om uitsluitingszoekwoorden toe te voegen om ervoor te zorgen dat je niet wordt weergegeven voor bepaalde zoekopdrachten (nog wel…).

Laten we eerst eens kijken voor welke zoekopdrachten advertenties daadwerkelijk worden weergegeven. Je kunt de zoektermen vinden in het rapport ‘Zoektermen’: 

Dit rapport toont alle zoekopdrachten die mensen hebben gebruikt voordat ze op een advertentie met een productvermelding hebben geklikt.

Irrelevante zoekopdrachten uitsluiten

Het laagst hangend fruit zijn de irrelevante zoekopdrachten. Dit zijn zoekopdrachten die helemaal geen waarde hebben voor het bedrijf. Je kunt bijvoorbeeld ook filteren op een hoge CPA of een lage ROAS. Of veel klikken, veel kosten, maar een laag conversievolume.

Dit kunnen zoekopdrachten zijn naar producten die je niet verkoopt: bijvoorbeeld kleding voor kinderen in plaats van volwassen maten. Of kleuren of variaties van een product die geen voorraad hebben.

Voeg ze dus toe aan de uitsluitingszoekwoorden om ervoor te zorgen dat je niet meer voor deze zoekopdrachten betaalt.

Zoekopdrachten van concurrenten

Zoekopdrachten van concurrenten zijn zoekopdrachten die de naam van een concurrent bevatten samen met een interessant trefwoord:

Het bovenstaande zoektermenrapport voor een van mijn klanten laat dit precies zien.

Ze verkopen consumentenelektronica en hebben te maken met felle concurrentie van spelers als Amazon, Bol.com en Coolblue. Het bovenstaande rapport toont de algemene zoekopdrachten + bol.com.

Ga niet op voorhand al de concurrenten uitsluiten, maar doe dit op basis van data. Sommige branded zoektermen zijn helemaal zo slecht nog niet als we kijken naar de conversiewaarde/kosten. Of te wel: tROAS.

Zeer generieke zoekopdrachten

Andere type zoekopdrachten die je in het zoektermenrapport treft zijn de generieke zoekwoorden.

Je marge moet dermate hoog genoeg zijn, wil je dit winstgevend maken. De conversiepercentages zijn vaak onder de 0,5%. De CPC zijn wel wat goedkoper, maar een te laag conversiepercentage zorgt ervoor dat je een negatieve marge behoudt.

Een tactiek dat ik soms toepas bij klanten is een campagne te maken voor deze generieke zoekopdrachten. En dan de biedstrategie maximaliseren voor klikken met bijvoorbeeld een max CPC van 0,05. 

Dan is de CPC zo laag dat het weer wel winstgevend kan zijn. Je kunt de max CPC berekenen door alles samen te voegen: marge, conversieratio, gemiddelde orderwaarde, et cetera.

Google shopping structuur

De campagnestructuur is alles bepalend voor het succes van een campagne. Door een gedegen campagnestructuur kun je goed uitsluiten en behoud je de volledige controle. En het is bij het verbeteren van deze campagnestructuur waar ik de grootste verbeteringen zie.

De campagnestructuur raakt de kern van effectieve shopping campagnes. Met een goede campagnestructuur kun je bieden op de producten EN zoekopdrachten die voor jou het meest waardevol zijn.

Hieronder vier voorbeelden van een campagnestructuur.

Google shopping Structuur – Een onverdeelde campagne

De eerste is dat er één campagne is, met één advertentiegroep en één productgroep die al jouw producten bevat.

Dit betekent in feite dat elk product en elke zoekopdracht even waardevol is voor jouw bedrijf, aangezien de structuur het niet mogelijk maakt om onderscheid te maken.

Dit is verre van ideaal voor jouw optimalisatie-inspanningen; je kunt alleen de maximum CPC voor alle producten verhogen.

Google shopping structuur  – Eén campagne met meerdere productgroepen

De volgende logische stap is om verschillende productgroepen uit te splitsen op basis van enkele van de kenmerken van de producten.

Met Google Shopping kun je jouw productgroepen onderverdelen op basis van categorie, merk, artikel-ID, staat, producttype, kanaal, kanaalexclusiviteit of een van de vijf aangepaste labels.

Je kunt ook meerdere niveaus aanmaken. Je verdeelt bijvoorbeeld eerst al jouw producten op producttype, vervolgens deel je ze op merk en op het derde niveau op artikel-ID.

Met deze campagnestructuur kun je biedingen instellen op basis van artikel-ID op categorie, merk of individueel productniveau).

Dit is de meest voorkomende campagnestructuur die ik zie. Het houdt de zaken simpel, maar maakt een behoorlijk gedetailleerde controle mogelijk.

Als je niet tevreden bent met de standaard kenmerken om de campagne in onder te verdelen, kun je aangepaste labels  gebruiken om extra informatie aan jouw productfeed toe te voegen.

Bij veel klanten voeg ik prijs- of marge-informatie toe in deze aangepaste labels. Dat stelt me ​​in staat om agressiever te bieden op duurdere producten met een hogere marge, terwijl ik biedingen lager kan houden voor de minder winstgevende. Bekijk hier de mogelijkheden met custom labels.

Google shopping structuur – Meerdere campagnes met verschillende producten

Net zoals je de productgroepen splitst, kun je ook een campagne maken op basis van de kenmerken die we hierboven hebben besproken.

Om dat te doen, moet je naar de instellingen van jouw nieuw gemaakte campagne gaan en een voorraadfilter gebruiken om slechts een deel van jouw productaanbod op te nemen.

Dit betekent dat je afzonderlijke shopping campagnes kunt hebben op basis van een merk, producttype of categorie.

Een andere die ik vaak heb gezien en gebruikt, is het gebruik van een aangepast label om een ​​campagne te maken die alleen de bestsellers bevat.

Het grootste voordeel van meerdere campagnes is dat je voor elke campagne een specifiek budget kunt instellen. Dat betekent dat je 80% van jouw budget kunt besteden aan de bestsellers en 20% aan de minder presterende producten. Als ze allemaal in één campagne zijn geordend, is het moeilijker om dit budget onder controle te houden.

Als je jouw campagnes naar een ander land wilt uitbreiden, moet je ook een aparte campagne aanmaken.

Google shopping structuur – Meerdere campagnes met dezelfde producten

Als je meerdere campagnes met dezelfde producten hebt, kun je met elk een specifieke reeks zoekopdrachten targeten.

Dit wordt ook wel bieden op zoekwoordniveau genoemd.

Het grootste voordeel van deze opzet is dat je verschillende max. CPC’s kunt instellen op basis van hoe waardevol een zoekopdracht voor jou is.

De meest voorkomende case hiervoor is het splitsen van zoekwoorden op merkniveau versus generieke zoekopdrachten. Je kunt agressief bieden op zoekopdrachten met merkgerelateerde zoekopdrachten, terwijl je de maximum CPC’s in de generieke campagne sterk verlaagt. Dit is een prima alternatieve benadering om ze uit jouw campagnes uit te sluiten.

In de bovenstaande afbeelding zie je twee campagnes, de ene is een campagne gericht op merkgerelateerde zoekopdrachten en de andere op algemene zoekopdrachten.

Bekijk het verschil in CTR en CPC tussen beide campagnes. Als je met één campagne hetzelfde resultaat zou willen bereiken, zou de algehele winstgevendheid een stuk lager zijn omdat de gemiddelde CPC veel hoger zouden zijn.

Als je deze campagnestructuur gebruikt, zorg er dan voor dat de instellingen voor de  campagneprioriteit correct staan ingesteld. Het is een essentieel onderdeel om de trefwoordfiltering correct te laten functioneren.

Een campagne met een prioriteit ‘normaal’ krijgt dus een hogere prioriteit dan een campagne met een prioriteit ‘laag’. 

Biedingen optimalisaties met Google shopping

Als je eenmaal een shopping campagne hebt opgezet en de campagnestructuur goed hebt, gaat het meeste optimalisatiewerk zitten in het instellen van jouw maximum CPC’s.

Wanneer moet je jouw campagnebudget verhogen?

Als de campagnes winstgevend zijn en Google geeft aan dat je wordt beperkt door het budget of dat je een laag vertoningsaandeel hebt, kun je het budget verhogen.

De budgetsimulator toont het budget dat Google Ads aanbeveelt, en de impact ervan op de campagnes.

Onthoud dat deze grafieken slechts een simulatie zijn. Als je je budget verhoogt, houd dan de resultaten in de dagen en weken erna goed in de gaten om er zeker van te zijn dat je nog steeds genoeg verdient.

Als je een automatische biedstrategie gebruikt (ik zal hieronder uitleggen wat dit betekent), moet Google zich opnieuw aanpassen aan dit nieuwe uitgavenniveau als je het totale budget wijzigt.

Maar heel vaak besteedt Google niet het budget dat je hebt ingesteld. In dat geval is de enige manier om meer verkeer te krijgen, het verhogen van de maximum CPC’s.

Wanneer maximum CPC’s verhogen?

In eerste instantie moet je wellicht de maximum CPC’s verhogen om meer bezoekers binnen te halen.

Je hebt de gegevens nodig om alle Google shopping optimalisaties uit te voeren die in dit artikel worden beschreven.

Het volgende moment om de CPC’s te verhogen, is wanneer er winstgevende verkopen binnenkomen en je er meer van wilt binnenhalen.

Dat gezegd hebbende, bereik je een plafond voor de max. CPC’s. En voor sommige producten raakt het plafond misschien vrij snel.

Ik heb een klant met een conversieratio van 7% in zijn online winkel. Maar we hebben het verkeer naar zijn winkel gemaximaliseerd. Om verder te groeien, zouden we de CPC’s moeten verhogen tot een niveau dat de winst zou opeten. We zitten dus vast met ongeveer 50% van alle potentiële vertoningen.

Dan is de vraag: “wil je incrementele conversies tegen een lagere ROAS”?

Hoe stel ik maximum CPC’s in?

Dit is het domein van de biedstrategie, de logica achter waarom je de maximum CPC’s voor een specifiek product in een specifieke campagne zou verhogen of verlagen.

Het komt neer op twee basiskeuzes:

  1. Alles zelf doen. Stel biedingen in op productniveau, doorzoek de rapporten, bekijk de statistieken nauwkeurig en pas ze dienovereenkomstig aan. Het is veel werk, maar de juiste zet als je net begint.
  2. Ga over op een automatische biedstrategie. Middels machine learning kan Google beslissingen maken op basis van (historische) data of data uit de benchmark en concurrenten. Handig als je account al een tijd actief is en veel data heeft opgebouwd.   

Auction Insights in Google shopping

Bekijk de auction insights in Google Ads en Microsoft Ads. Als je ziet hoe jij presteert en wat de concurrent beter doet, krijg je meer ideeën om jouw eigen campagnes te verbeteren.

Kwaliteitsscore in Google shopping

Voor elke zoekopdracht die op Google plaatsvindt, identificeren ze welke adverteerders willen verschijnen en welke advertenties ze willen laten zien (welke afbeelding, titel, beschrijving, bestemmingspagina, enz.).

Uit al deze gegevens berekent Google een kwaliteitsscore. Deze score geeft aan hoe relevant Google vindt dat jouw advertentie met productvermeldingen is voor de betreffende zoekopdracht. Dit is algemeen bekend voor campagnes in het zoeknetwerk van Google, waar je de werkelijke score kunt zien die Google jou geeft.

Maar in Shopping geven ze je geen score. Wat je wel hebt, is de statistiek ‘Verloren vertoningspercentage (positie)’. In Google Zoeken wordt de advertentiepositie berekend door de max. CPC te vermenigvuldigen met de kwaliteitsscore. Dat betekent dat producten met een hoge kwaliteitsscore maar een klein bod kunnen concurreren met een product met een lage kwaliteitsscore dat een hoog bod heeft.

Als jouw verloren vertoningspercentage (positie) hoog is, heb je een aantal opties die je kunt toepassen:

  1. Verbeter de advertentiepositie door jouw bod te verhogen;
  2. Verfijn de zoekopdrachten waarvoor advertenties met productvermeldingen worden weergegeven, dit zal de CTR verbeteren, wat de kwaliteitsscore kan verhogen;
  3. Verbeter de datakwaliteit van de productfeed die je bij Google indient.

Dit is waar het grootste potentieel zit voor de meeste campagnes, maar het is ook het moeilijkste deel om goed te krijgen. Dit komt doordat je deze kwaliteitsscore niet rechtstreeks kunt beïnvloeden.

Benchmarkstatistieken Google shopping

De statistieken van het vertoningspercentage en het rapport Auction Insights vertellen je wat meer over de gemiddelde CTR, de gemiddelde CPC en de product prijsverschillen. De product prijsverschillen kolom is relatief nieuw en tegelijkertijd gekomen met de benchmark prijsdata in Merchant Centre.

belangrijk om te weten is dat de gemiddelde productprijs een gewogen gemiddelde is. Een veiling met een productprijs van 110,- en 9 klikken weegt zwaarder mee dan een productprijs van 100,- en 1 klik.  

Deze kun je als extra kolommen toevoegen in het overzicht van productgroepen:

Een voorbeeld: de max CPC in een productgroep is € 0,33, iets onder de Benchmark max CPC van € 0,37. De CTR van 5,02% is meer dan het dubbele van de Benchmark CTR. Dat betekent dat de producten het redelijk goed doen. Het prijsverschil van Benchmark-producten geeft aan dat we iets duurder zijn dan andere producten. Vanuit ROAS-oogpunt overtreft het ook onze doelen, dus misschien kunnen we zelfs de max. CPC verhogen om meer vertoningspercentage te behalen.

Google shopping feed optimaliseren

Je kunt genoeg velden optimaliseren om de relevantie tussen zoekopdracht en producten. Bij het optimaliseren van producttitels gaat het erom ervoor te zorgen dat je wordt weergegeven voor de relevante zoekopdrachten.

Het hebben van een goede titel kan de zichtbaarheid en CTR van de producten echt verbeteren.

Behalve dat je ze alleen toevoegt, is het ook belangrijk om de structuur van jouw titel in gedachten te houden. Belangrijkste zoekwoorden vooraan in de producttitel. Na een X-tal tekens wordt je producttitel afgebroken.

Hier is een zoekopdracht naar “beste visolie capsules”:

De eerste twee advertenties met productvermeldingen bevatten helemaal niet het woord visolie. Ze noemen wel Omega 3 (het ingrediënt in visolie). Dat kan van invloed zijn op de CTR voor deze zoekopdrachten.

Dat vierde product combineert de twee: “Nature’s Bounty Fish Oil Omega-3”.

Belangrijk is hier om aandacht te besteden aan het afbreken van de producttitel. De exacte tekenlimiet verschuift altijd, maar probeer deze zo kort mogelijk te houden.

Concurrerende prijzen in Google shopping

Een lagere prijs verbetert de kwaliteit van de productfeed voor de bezoeker (het is een beter aanbod) en voor Google (bezoekers klikken vaker op de advertentie).

Uiteraard is hier een limiet aan. Je wilt namelijk wel een marge overhouden. Lage klikaandelen (click shares) of lage klikfrequenties wijzen erop dat de aanbieding minder aantrekkelijk is dan die van de concurrenten.

Het is handig om de prijzen van de concurrenten goed in de gaten te houden. Dit kan middels dynamic pricing. Tooling kost wat, maar dan heb je ook wat.

Optimalisatie van productafbeeldingen

Het verkrijgen van nieuwe productafbeeldingen is duur, dus voordat je investeert, moet je er zeker van zijn dat het de moeite waard is. Bij Shopping moeten productafbeeldingen eenvoudig en duidelijk zijn.

Productbeschrijvingen verbeteren

Controleer de zoektermen. Je kunt de zoektermen toevoegen in de productbeschrijvingen voor een nog betere relevantie.