zoekmachine adverteren

Google Ads strategieën in 2021

30 december, 2020

google ads strategie 2021
Freelance AdWords specialist

By Jermaya

dec 30, 2020

Google Ads strategieën in 2021

Al een tijd beheer je een Google Ads account. En dan kan het lastig worden om nieuwe strategieën te bedenken. In 2021 zullen veel adverteerders zich bezighouden met het consolideren van hun Google Ads campagnes. Consolideren betekent eigenlijk dat je we weggaan van de SKAGs en campagnes meer in groepen en thema’s gaan vormen.

Velen kiezen er ook voor om te gaan A/B-testen met smart shopping. En smart bidding was een derde optie om meer te gaan testen komend jaar.

Allen best voor de hand liggende strategieën en niet iets wat je het gehele jaar door kunt testen. Ik heb daarom in dit artikel mijn bevindingen en testen genoteerd, die ik in 2020 heb uitgevoerd. Wellicht dat er paar interessante voor jullie tussen zitten.

Dubbele product-ID’s hanteren om producttitels te optimaliseren naar zoekwoorden

Zoals je wel weet, gebruikt Google voornamelijk de producttitels om te bepalen of jouw product relevant is voor datgene waarnaar de potentiële klant op zoek is en om het product al dan niet te laten zien. Het algoritme van Google is echter niet perfect. Het legt geen verbanden tussen elk mogelijk trefwoord of zoekterm. Wat nog belangrijker is, wat als je anders wilt bieden voor de onderkant van de trechter versus de bovenkant van de trechter?

Je hebt bijvoorbeeld zoektermen die een hogere ROI hebben dan zoektermen met een lage ROI.

Daarom heb ik de “Duplicate ID Strategy” gebruikt afgelopen jaar.

Ik dupliceer het product eenvoudigweg in de datafeed, wijzig de product-ID enigszins en optimaliseer vervolgens de nieuwe titel voor de zoekwoorden die ik target.

Voordelen duplicate ID strategie

Als gevolg hiervan heb ik een nieuwe “Google Shopping-advertentie” die een grotere relevantie heeft voor het doelzoekwoord en waarschijnlijk een hogere CTR omdat de nieuwe titel overeenkomt met de vraag van de potentiële klant. Deze twee gecombineerde factoren zorgen doorgaans voor een hogere advertentiepositie en mogelijk een lagere CPC. De strategie lijkt sterk op de strategie voor één zoekwoordadvertentiegroep (SKAG) die wordt gebruikt voor tekstadvertenties.  

Door gebruik te maken van de Duplicate ID strategie, zou je een nieuwe advertentie kunnen hebben met de titel: “HP gaming laptop”.  Je zou het opnieuw kunnen dupliceren om een derde advertentie te maken met de titel: “HP laptop + SKU + Schermgrootte”.

Het nadeel van bovenstaande is dat het veel werk is. En de campagnes moeten voldoende vertoningen genereren. Het beheren van alle uitsluitingszoekwoorden en campagnes kan een echte puinhoop veroorzaken. Voor één klant heb ik meer dan 2.000 campagnes en advertentiegroepen.

Op de lange termijn wegen de voordelen op tegen de nadelen als het gaat om het verhogen van de omzet en winst. ROAS schiet dan vaak wel naar +3000%.

Google shopping zoektermenscript

Dit leidt in sommige gevallen tot wel 578% hogere conversievolume.

Ik begon deze strategie begin 2019 te gebruiken toen mijn voormalige klant me vroeg om hun conversies en hun ROAS te verhogen en tegelijkertijd het budget gestaag te verhogen. Als je Google Shopping goed genoeg kent, dan merk je dat meer budget meer irrelevante zoektermen betekent, wat weer resulteert in een lagere ROAS.

Hier is een oplossing voor….

En dat noem je Query sculpting, wat goed te doen is met een Google shopping script.

In plaats van 3 campagnes te maken, zoals je normaal zou doen bij het gebruik van query-sculpting, maak je slechts twee campagnes:

– 1 brede campagne vangt alle algemene zoektermen op die kunnen voorkomen en mogelijk tot een conversie kunnen leiden;

– 1 exacte campagne richt zich alleen op zoektermen met een hoog conversievolume en ROAS.

Query sculpting werkt prima voor grote merken, maar niet voor kleinere accounts. Je hebt veel historische data nodig.

Maak de zoektermen dikgedrukt in het Zoeknetwerk

Wat je kan onderscheiden van de rest is door de belangrijke zoekwoorden in de advertentietekst dikgedrukt te maken.

Google ondersteunt dit niet standaard, maar er is een manier om vetgedrukte tekst in advertenties te krijgen waardoor concurrenten zich afvragen hoe jij het doet. Door dit op advertenties toe te passen, lijkt het alsof Google ervoor heeft gekozen om de zoekwoorden in de advertentie te markeren.

Tekst in uw advertentie vetgedrukt maken:

  1. Ga naar adtools.org en voer de zoekwoorden in die je vet wilt maken.
  2. Kopieer de nieuwe, vetgedrukte tekst en voeg het toe in de advertentie.

Sturen op POAS in plaats van ROAS

Adverteerders analyseren hun campagnes doorgaans op basis van Return On Ad Spend (ROAS) als hun belangrijkste KPI. Een groot nadeel hiervan is dat de productportfolio vaak sterk varieert qua winstmarge. Met een ROAS-doel dat is gebaseerd op een gemiddelde winstmarge, betalen adverteerders uiteindelijk meer aan advertentiekosten dan wat ze verdienen aan bepaalde producten.

Sommigen bestrijden het met afzonderlijke campagnes en gevarieerde ROAS-doelen. Een probleem blijft: zoekwoorden die converteren, kunnen het resultaat zijn van verkopen van andere producten dan verwacht.

Daarom heb ik voor sommige klanten een heroverweging gemaakt om te sturen op POAS in plaats van ROAS. POAS staat voor Profit On Advertising Spend.

POAS vertelt je of je geld verdient met jouw online advertenties of niet. Een POAS van 1.0 betekent dus dat je break-even draait. De POAS-statistiek wordt automatisch in evenwicht gebracht naarmate jouw conversievolume toeneemt.

Stel dat een zoekwoord 100 keer converteert en 125 producten verkoopt:

80% heeft een winst van € 50,

12% heeft een winst van € 45,

8% heeft een winst van € 20.

Jouw gemiddelde marge is: (0,80 x 50) + (0,12 x 45) + (0,08 x 20) = € 47. Als je break-even wilt, betaal je in plaats van €50 per conversie (omdat je verwacht dat het zoekwoord het product alleen verkoopt met een marge van € 50) € 47.

Voordelen van POAS

Met tracking die is geïnstalleerd via Google Analytics, kun je ook de winstgevendheid van andere kanalen evalueren. Het kan worden gebruikt naast het traditionele bijhouden van omzet in Google Ads, aangezien het conversiedoel niet is opgenomen in de conversiekolom. Je kunt POAS analyseren tot op zoekwoordniveau voordat je erop biedt.

Begroting / biedingen worden verschoven van producten met een lage marge naar producten met een hoge marge. Dit kan zich vertalen in bespaarde advertentiekosten, hogere winsten of beide.

DSA pagina’s uitsluiten van de campagne

Het runnen van een Dynamic Search Ads (DSA) -campagne is de laatste 2 jaar steeds beter geworden voor e-commerce webshops. Ze leiden tot veel incrementele conversies tegen vaak een respectievelijk hoge ROAS.

Maar waarom zou je jouw productfeed niet gebruiken om verkeer naar productpagina’s te vermijden met producten die niet op voorraad zijn?

Door simpelweg een datafeedtool (zoals Channable) te gebruiken, kun je een aangepaste feed maken met een pagina-URL en een aangepast label, dat de voorraadstatus aangeeft. Upload de feed in de bedrijfsgegevens en activeer deze op de DSA-campagne. In de campagne stel je nu een regel in om pagina’s uit te sluiten van de feed, waarbij het aangepaste label gelijk is aan “niet op voorraad”.

DSA’s vertrouwen op goed geoptimaliseerde bestemmingspagina’s als het gaat om producttitels en paginatitels om een juiste zoekopdracht voor het product te kunnen vinden. Vergeet niet handmatig CMS-pagina’s of andere pagina’s die niet conversiegericht zijn, uit te sluiten.

Gebruik doel-CPA in plaats van doel-ROAS

Als adverteerder geef je waarschijnlijk veel meer om ROAS dan om CPA. Toch denk ik dat er twee scenario’s zijn waarin adverteerders kunnen profiteren van het gebruik van Smart bidding met doel-CPA in plaats van doel-ROAS.

Het kan een zeer succesvolle strategie blijken te zijn in de volgende scenario’s:

Onvoorspelbare orderwaardegegevens.

De reden is dat de gemiddelde bestelwaarde op een onvoorspelbare manier sterk varieerde per zoekwoord. Omdat smart bidding het beste werkt wanneer de data voorspelbaar is, resulteerde het overschakelen naar doel-CPA (die de gemiddelde bestelwaarde negeert) in een betere ROAS en meer bestellingen per maand.

Laag maandelijks conversievolume.

Hoewel Google steeds beter wordt, raadt Google nog steeds ten minste 50 conversies in de afgelopen 30 dagen aan voor tROAS.

Het is de moeite waard als je campagnes minder conversiedata hebben dan 50. Bepaal de doel-CPA aan de hand van de volgende berekening:

Gemiddelde bestelwaarde / doel-ROAS = doel-CPA

Dus als de gemiddelde bestelwaarde €100 is en de doel-ROAS 5,0 (of 500%), dan is jouw doel-CPA € 100/5 = € 20.