zoekmachine adverteren

Google Ads handleiding: experimenteren met biedstrategieën

06 januari, 2021

experimenteren met biedstrategieën
Freelance AdWords specialist

By Jermaya

jan 06, 2021

Google Ads handleiding: experimenteren met biedstrategieën

Voor sommige adverteerders zijn er bezwaren tegen smart bidding. Bijvoorbeeld omdat het beperkt inzicht geeft in de data. Daar ga ik deze keer niet op in, maar we gaan dieper in hoe we smart bidding kunnen testen, zonder gelijk helemaal overstag te gaan.

Interessant, vooral als campagnes al prima presteren, ben je minder geneigd om over te gaan op verandering. 

Bepaal welke campagnes je wilt testen met welke biedstrategie 

Van te voren is het goed om een analyse dashboard te maken. Dit kan heel simpel via Excel. Je maakt met een experiment een controlegroep en een experimentgroep.

Daarna bekijk je welke campagnes je wilt testen en welke biedstrategieën:

  1. Heb je een webshop? Kijk dan eens of je een test kan opzetten met betrekking tot de ‘ROAS-biedstrategie’ of ‘Conversiewaarde maximaliseren’.
  2. Verkoop je een dienst? Kijk dan eens of je aan de slag kunt met een ‘Doel-CPA’ biedstrategie of ‘Maximaliseren voor conversies’.

Om te bepalen welke campagnes je wilt testen is het handig om te kijken naar ‘tabblad aanbevelingen’. Zowel Google Ads als Microsoft Ads hebben een tabblad voor aanbevelingen, die duidelijk aangeven welke campagnes zullen profiteren van een slimme biedstrategie.

Het is vrij eenvoudig om vast te stellen welke strategie je wilt gebruiken. Door jezelf een paar simpele vragen te stellen over jouw campagnes. Deze vragen zijn gemakkelijk samen te vatten in een handig schema:

Volgens Google zorgen volledig geautomatiseerde biedstrategieën voor 30% meer conversies, vergeleken met een semi-automatische biedstrategie zoals eCPC, die slechts een stijging van 7% kan garanderen. 

Bedenk van te voren of je een A/B-test wil opzetten. Je hebt een hogere risico als je dat niet doet, maar je verzamelt wel veel sneller data om conclusies te trekken.

Ik raad je het niet aan als 1) je campagnes al ondermaats presteren en Google aangeeft om over te gaan op een automatische biedstrategie of 2) je weinig clicks genereert. Door dan te gaan testen duurt het nog langer voordat je conclusies kunt trekken als je geen voldoende verkeer genereert.

Opzetten experiment in Google Ads

Het opzetten van een A/B-test kun je doen via Drafts & Experiments:

  1. Klik op het scherm ‘Concepten en experimenten’ in het menu aan de linkerkant.
  2. Klik op het tabblad Concepten op de grote blauwe knop en kies de campagne waarvoor je jouw nieuwe biedstrategie wilt testen.
  3. Geef het concept een naam die je gemakkelijk kunt herkennen. Als je een landingspagina test, zet dan in de naam ‘Landingspagina’.

Klik op het tabblad ‘Experimenten’ en klik opnieuw op de blauwe knop. Nu kun je de parameters instellen:

  1. Noem het experiment wat je maar wilt, maar houd er rekening mee dat DIT is hoe de campagne eruit zal zien in de interface, Editor, GA en mogelijk in het CRM. Zorg er dus voor dat het voldoet aan alle naming conventions die je gebruikt en gemakkelijk te onderscheiden is van de oorspronkelijke campagne.
  2. Stel een specifieke startdatum in. Ik stel het meestal op zijn vroegst in voor “Morgen”, zodat er geen overlapping van de middag is om rekening mee te houden of als ik wil dat meerdere experimenten tegelijkertijd beginnen.
  3. Je hebt de optie voor een einddatum als je dat nodig hebt, maar Google raadt aan om deze voor onbepaalde tijd te laten staan, dus als je het langer nodig hebt dan gepland, hoef je je geen zorgen te maken dat deze voortijdig eindigt. Als je een einddatum moet instellen, zorg er dan voor dat deze minimaal 4 weken na de lancering is.
  4. In de meeste gevallen wil je jouw splitsing instellen op 50%. Dit zorgt voor de meest gelijkmatige test. Voor gevoelige campagnes of zeer sceptische klanten kun je dit aanpassen.
  5. Selecteer ten slotte hoe je jouw doelgroep wilt verdelen. Ik gebruik liever de op cookies gebaseerde splitsing, op die manier krijgt elke gebruiker een consistente ervaring. Dit zorgt voor de meest nauwkeurige tests.

De laatste grote stap voor het opzetten van een experiment is het aanpassen van de instelling die je wilt testen. Zorg ervoor dat je niet deze stap overslaat.

  1. Klik op de naam van het concept in de kolom ‘Concept’ op het tabblad ‘Experimenten’.
  2. Navigeer naar de instellingen van het concept, ga naar ‘Bieden’ en wijzig de biedstrategie in de biedstrategie die je wilt testen.
  3. Zorg ervoor dat je de wijziging opslaat.

Opmerking:  als je wijzigingen doorvoert naar veel experimentconcepten tegelijkertijd, kun je dit doen via de Editor. Download nieuwe wijzigingen van het account om nieuwe experimenten te importeren. Zorg ervoor dat je de instellingen wijzigt in de campagne die de experimentnaam deelt.

De campagnes moet je in de gaten houden, maar houd rekening met een leerperiode van 4 weken. 

In de eerste 2 weken zal die alle signalen van het algoritme leren. Je kunt in het biedstrategierapport kijken hoe lang de leerfase duurt. 

Let op: acties zoals het drastisch wijzigen van budgetten, het wijzigen van de conversie-instellingen of ingrijpende wijzigingen in de campagnestructuur kunnen de leerperiode verlengen.

Ten tweede is er de Conversion Lag Period. Bekijk het toeschrijvingsrapport om  te ontdekken hoeveel dagen het gemiddeld duurt vanaf de eerste klik tot de conversie. Gebruik een terugkijkperiode van 30 dagen voor zoekcampagnes en een terugkijkperiode van 90 dagen voor display.

Zodra je deze twee perioden hebt, sluit je deze datums uit de analyse. Als je bijvoorbeeld een test van zes weken hebt uitgevoerd met een leerperiode van twee weken en een conversievertraging van een week, dan analyseer je tot week 3-5.