Gebruik micro-conversies voor datagedreven beslissingen

Oktober 22, 2023
Conversiemeting

Een aantal weken geleden kreeg ik een aanvraag van een klant die op zoek was naar meer leads voor het laten maken van constructieberekeningen [...]

Een aantal weken geleden kreeg ik een aanvraag van een klant die op zoek was naar meer leads voor het laten maken van constructieberekeningen. 

De website zag er veelbelovend uit en kwam door de scan heen. De klant was bereid om te investeren in de website indien dat nodig zou zijn. Dat is voor mij een belangrijke boodschap om met iemand samen te werken. 

De samenwerking ging van start. Na een kick-off ben ik de campagnes gaan inrichten. Het doel was duidelijk en het account was nieuw. Ik kon dus niet leunen op historische conversiedata. 

Ander dingetje was dat het budget beperkt was. Opschalen was pas mogelijk op het moment dat de offerteaanvragen zouden volgen. 

In de eerste maand waren de offerteaanvragen: 2. De kosten per offerteaanvraag lag op: €66,05. Dat was te hoog. En dus kon ik niet rekenen op de data van die maand. Met maar 2 offerteaanvragen heb je gewoon te weinig data om op te bouwen. Dus moest ik op zoek naar andere mogelijkheden, namelijk: micro-conversies. 
 

Micro-conversies voor datagedreven beslissingen

De tijd dat je met het meeste budget bijna altijd succesvol bent, is inmiddels al achterwege. Belangrijkste element voor succes nu is data. Met data kan Google beter sturen op de uiteindelijke prestaties van het account. Mike Ryan laat dat ook nogmaals zien in een van zijn LinkedIn-posts: 
 


 

Okee, dit gaat over de correlatie tussen conversiedata en prestaties in een Performance Max campagne. Maar het idee is hetzelfde. Meer data resulteert in betere prestaties. Ook voor search en shopping. 
 

 
 

Hoe stel je micro-conversies in

Micro- en macro conversies worden vertaald naar de definitie dat een micro-conversie een indirect effect heeft op de macro-conversie. De macro-conversie is in dit geval de offerteaanvraag. 

De macro-conversie is te allen tijde wel duidelijk. De micro-conversie hangt sterk af van het bezoekersgedrag van de macro-conversie. 

Een nieuwsbriefinschrijving bijvoorbeeld, kan een belangrijke micro-conversie zijn. Echter, ook hier is de data vaak beperkt. Vooral voor kleinere accounts. Dan kun je best kanaalbreed gaan kijken. 

In GA4 zag ik onder andere:

  1. Dat de Over ons pagina bekeken werd en dat de offerteaanvraag plaatsvond. De conversieratio tussen bezoekers die de Over ons-pagina hadden bekeken versus de bezoekers die de Over ons-pagina niet hadden bekeken was significant groot.
  2. Bezoekers die tenminste 2 pagina’s bekeken hadden. Zij waren ook meer geneigd om de offerteaanvraag af te ronden. 
     

Deze twee micro-conversies heb ik toegevoegd aan het account. 
 

Waarde toekennen aan de micro-conversies

Het is belangrijk te begrijpen dat je Google moet aangeven welke conversieacties belangrijkst zijn. Google heeft die data wel, maar beperkt. Google weet bijvoorbeeld dat een purchase event belangrijker is dan een add to cart event. Dit zijn voorgedefinieerde events met ieder zijn eigen waarde. Vaak dynamisch. 

In het geval van leads kan dat wat diverser zijn. Soms kan een contactaanvraag belangrijker zijn dan een telefoongesprek en vice versa. Je moet Google dus zelf vertellen welke conversieactie belangrijker is. 

De conversieratio lag 24% hoger bij de bezoekers die de Over ons-pagina hadden bekeken versus de bezoekers die de Over ons-pagina niet hadden bekeken. Je berekent dan: 180,- * 0,24 = 43,20. Dit is de waarde van de conversie: bekijken van de Over ons-pagina. 

De uiteindelijke offerteaanvraag leverde gemiddeld €180,- op. Een op de 5 offertaanvragen resulteerde in een klant. Dus een klant levert op: 900 euro. 
 

 

Kiezen van de juiste biedstrategie

Nu je de conversieacties hebt omgezet naar een waarde komt daar een extra mogelijkheid bij, namelijk sturen op: conversiewaarde (ROAS) in plaats van een doel-CPA. Of een tROAS zonder conversiewaarde doel (maximaliseren voor conversies). 

De vraag welke biedstrategie het best werkt, daar is geen direct antwoord op. Alle drie de biedstrategieën zijn correct. Tot op heden heb ik alleen nog een doel-CPA biedstrategie ingesteld. Die ga ik langzaam naar beneden tweaken. 

Als je ervoor kiest om een tROAS met conversiewaarde, dan gaat Google op zoek naar de conversieacties met de hoogste conversiewaarde (offerteaanvraag). Zonder conversiewaarde probeert Google zo veel mogelijk conversies te genereren. Dus ook de conversie: bekijken van de Over ons-pagina. 

Het belangrijkste is dat als je geen conversiedata hebt om op te sturen, je naar andere mogelijkheden moet kijken. Uiteindelijk levert het ook macro-conversies op als je niet direct op macro-conversies kunt sturen, maar wel op micro-conversies.

jermaya leijen
Jermaya Leijen arrow icon

In de loop der jaren heb ik de liefde ontwikkeld voor automation, AI en data(analyse). Hoewel ik me altijd heb gericht op Google Ads, ben ik al geruime tijd betrokken bij uiteenlopende SEO-projecten. Ik heb mezelf Python en JavaScript aangeleerd om automation en data(verwerking) te kunnen integreren in zowel mijn eigen projecten als die van klanten, met als doel hen te ondersteunen bij het behalen van hun bedrijfs- en omzetdoelstellingen.

Cases Blogs Audit